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企业差异化营销风险分析及对策研究

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摘要：实施差异化营销是在买方市场条件下，赢得顾客和市场的必然选择。随着我国改革的进一步深人和市场开放力度的进一步加大，我国企业已基本上实现了从卖方市场向买方市场的转变。在买方市场条件下，客户作为一种稀缺资源，成为各家企业竞相争夺的目标。在激烈的竞争过程中，产品、服务都容易复制和模仿，产品同质化严重。那么，在这种形势下，谁具有经营管理的差别优势，提供有特色的产品和服务，树立与众不同的形象，谁就会赢得市场。实施差异化营销战略已成为我国激烈的市场竞争中获得竞争优势的关键所在。本文基于企业差异化营销风险分析及对策展开论述。

关键词：企业;差异化营销;风险分析;控制对策

0引言

目前，随着我国社会主义市场经济不断发展，在新趋势的引导之下，企业应该提高服务和产品质量，才能拓宽销售渠道和方式。适应新时代经济变化的发展，针对企业差异化营销存在的风险，根据我国企业内部实行差异化营销策略进行全面探讨，具有至关重要的现实意义。

1企业差异化营销策略概述

1.1企业差异化营销策略的含义

企业差异化营销，是采取措施使企业达到预期销售目标的一种方式，主要包括两种不同的策略：一种是指企业依靠其管理和技术方面的优势，创新或者生产更独一无二的、更实用的企业产品，打造更优质的企業服务标准，并使它们在市场竞争中脱颖而出，并取得一定的成果与地位;另一种是指在销售方面，凭借推销方式的灵活性、宣传方式的独特性等，使企业的信誉得到认可，并在消费者心中建立与众不同的优质形象，从而使销售量或销售额获得提升。

1.2企业差异化营销策略的主要内容

科特勒在现代营销理论中指出，顾客对自身所购买的企业产品有三个层次的定位：第一个层次为核心价值，其包括了该产品的基本功能，为产品的存在定义了关键理由，例如：遮阳是墨镜的核心价值，保暖是围脖的核心价值。第二个层次为有形价值，即客观存在的产品构成部分，包括一切与产品有重要联系的且能被大众所知的，比如产品包装、品牌、质量和功能等。第三个层次是附加价值，是指生产商有目的性地添加的或同产品存在间接关系的服务和功能，例如：免费送货、免费安装、限期保修等。以上三个层次的价值定位构成了企业差异化策略的理论基础。在此基础上，科特勒进一步把企业差异化策略划分为产品差异化、形象差异化、市场差异化三个主要方面。

2企业差异化营销策略存在的风险

2.1差异化的适宜程度难以确定所带来的风险

有的企业为寻求相当大程度的差异化，以提高成本为代价，给企业的经营带来了一定压力，还有可能造成差异化产品的市场涉及面较小等风险，影响差异化产品的顺利销售，从而实现不了产品在竞争市场中的长远发展。而有的企业虽然实行了差异化营销策略，但其程度过小，没有实现与其他企业产品的明显区别，从而未成功实现真正意义上的差异化。

2.2新技术及新产品存在投资风险

企业差异化营销策略在实施过程中，需要对新技术开发和新产品劈头入进行全面探讨，才能在一定程度上规避投资风险，然而，在现阶段，多数企业在进行新技术，新产品研发过程中忽视了投资风险，尤其是面对日益激烈竞争的市场环境，很多企业为了在竞争中占据优势。采取消极的方式，使企业产品面临着淘汰，没有严格的参照市场需求进行产品更新，或者是产品设计忽视企业差异化竞争中带来的劣势。盲目地对研发费用进行大量投入，给企业在运行过程中产生较大的资金压力，尤其是在研发费用投入支出，没有对产品成本进行全面分摊，忽视产品差异化的成本，使企业在发展过程中高出同类型产品的平均成本，这给企业发展产生一定的消极影响。多数企业在产品研发，技术开发过程中忽视投资风险，并没有真正实现差异化。

3企业差异化营销的对策与建议

3.1建立品牌建设的长效持久机制

长久以来，品牌的影响力度在市场竞争中往往能占据一席之地，因此重视品牌建设，扩大品牌的影响力，以及合理利用品牌形象为企业产品的核心价值实现良好的宣传，不失为企业完善自身机制与提高战略的一种手段。

3.2创建优质的营销品牌

产品品牌是企业市场形象的“代言人”，一个优质的产品品牌，就是这个企业在市场大潮中树立起来的一面旗帜。如今，我国的产品销售市场已经不是物资匮乏时代的情景，在物资匮乏时代，消费者的目标是如何买到自己需要的产品，那时的销售是卖方市场，企业高高在上，但是如今的产品销售市场上，产品可谓是充足而丰沛，这时消费者的目标是如何买到自己满意的产品，而不再是像从前那样如何买到自己需要的产品，企业与消费者的位置和角色发生了倒置和互换，企业由原来卖方市场的位置倒置到了如今的买方市场的位置，消费者由被动产品消费角色转换成了主动产品消费角色，因此，企业要想让自己的产品走进消费者的视线，走入消费者的心中，就必然对产品的品牌塑造下功夫，让产品的品牌形象独树一帜，与众不同，深入人心，产品才