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第一章

市场营销的定义：所谓市场营销，就是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交

换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。

营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过

程。

●营销是由一系列活动构成的（营销组合）

●营销是由个人和集体完成的

●营销的重点集中在产品、劳务、主意、思想、有形+无形

●营销是在动态环境中开展的

●营销能促成满意交易关系的形成

市场营销的概念：

●市场营销的基本目标是“获得顾客、挽留顾客和提升顾客”

●“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为实现交换不断地“创造、传

播和交付顾客价值和管理顾客关系”

●交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程

度，以及对交换过程管理的水平

市场营销的相关概念

1.需要、欲望和需求

需要：人们与生俱来的基本要求（市场营销者可以通过不同的方式去满足它，但不能

凭空创造）。

欲望：想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现

出来的对需要的特定追求（市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创

造、开发及销售特定的产品或服务来满足欲望）。

需求：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望（需求就是对某特定产品及服

务的市场需求）。

2.产品和服务

3.效用、费用和满足

效用是消费者对产品满足其需求的整体能力的评价。

4.交换、交易和关系

交换（市场营销核心概念）：从他人处取得所需之物，而已自己的某种东西作为回报

的过程。

交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换，分为货币交易与非货币交

易（包括以物易物，以服务易服务等）。

关系营销：长期的合作关系，节约交易的时间和成本，实现“双赢”或“多赢”。

5.市场营销与市场营销者

在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市

场营销者，后者称为潜在顾客。

双方都积极时，都为市场营销者。

他们着眼于“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值

的满足。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需

要。

营销组合：企业可以控制的各种营销手段的组合，达到整体最佳配合状态。（4p：产品

product,价格price，分销place，促销promotion）

大市场营销：战略营销4p（调研probing，市场划分partitioning，定位positioning，

优先prioritizing）+2p（权利power，公关publicrelation）。

第二章

社会营销观念（全方位营销观念）：企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消

费者、利益相关者和整个社会的长远利益。主要包括关系营销，整合营销（设计营销活动

并整合营销项目），内部营销（成功地雇佣、培训和激励有能力的员工）和绩效营销（审视

营销获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应）。

营销与推销的区别

区别推销营销

出发点企业市场

重点产品消费者

方法加强推销活动营销组合活动

目的目前利益长远利益

第四章

微观营销环境受制于宏观营销环境

营销环境的特征：客观性；差异性；多变性；相关性。

环境分析的方法

威胁水平