数字升级：数字营销行业的市场变革与未来发展.docxVIP

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数字升级

数字营销行业的市场变革与未来发展

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关键词数字营销；网络广告；数据孤岛；程序化购买

中图分类号G21文献标识码A文章编号2096-0360（2021）16-0069-04

2020年中国数字经济规模总量达39.2万亿元，位居全球第二，成为驱动经济高质量发展的核心关键力量[1]。截至2020年12月，中国网民数量达到9.89亿，互联网普及率达70.4%[2]。以网络技术、数字技术和移动通信技术为主体的新技术正在世界范围内加速与社会各领域的深度融合，成为推动我国消费升级、经济转型、构建国家竞争新优势的重要动力。同时，数字技术的发展也推动着中国广告行业进入变革时期。以效果为导向的广告需求催生出广告产品样式的翻新以及广告代理方式的转变，科技的创新为广告产品的投放提供了极为丰富的渠道，消费者在碎片化的信息汲取模式之下越来越难以将注意力长时间集中在某一营销内容上，广告效果的监测和预估也朝着更为精准化的方向发展。在日新月异的市場环境中，广告主的需求产生了怎样的变化？数字广告的发展将呈现怎样的趋势？在行业快速发展中存在着哪些问题与挑战？

1行业现状：受众触媒习惯的变革引发营销模式的转变

1.1内容营销成为最受关注的营销模式

据行业报告显示，在有关广告主采取的营销策略调研情况中，处在第一梯队的营销策略是“消费者数字运营”“加大自有渠道建设”和“内容营销”。在广告主计划增加预算的广告形式中，超过五成广告主计划增加内容营销预算，其次是电商广告[3]。这意味着中国企业对数字营销的认知已经逐渐脱离纯粹的流量或价格竞争思维，而是进入到将营销运营和内容营销作为竞争壁垒的认知思维中。“运营”“内容”策略将成为较长一段时间的关注重点。

内容营销虽然能吸引更多用户，但是能否形成闭环以加深用户黏度、达到广告主预期效果，是数字营销公司面临的难题。将内容营销与其他营销方式结合以达到更好的效果，成为不少营销公司的共识。在众多的形式中，内容营销能够更好的传播和建立品牌形象、让产品价值更准确地触达消费者内心。而电商广告的销售导向性更强，二者结合可以完美地匹配广告主品效合一的诉求。

1.2短视频广告市场份额显著增加

2019年，中国短视频广告收入市场规模为799.5亿元，同比增长325.5%。2020年疫情发生后，直播平台和短视频平台的消费者活跃度明显增加。2020年视频平台广告收入903.53亿元，同比增长64.91%。短视频广告增幅达到106%，远超长视频广告25%的增幅，预计到2022年短视频广告市场规模突破2600亿元[3]。相对于其他的线上营销方式，短视频和直播具有实时性和高度互动性的特点，以短视频为代表的视频内容形式充分调动了用户碎片化时间、更容易实现用户流量的集聚。

同时，内容质量成为影响短视频营销发展的最为重要的因素。用户的消费升级带来对于知识获取或信息收集的需求升级，消费者对内容质量的要求越来越专业化。内容成为视频营销里最核心的部分，而直播或短视频则只是一种传播的手段。为满足不同受众的需求，直播或短视频广告中传播变现的方式需要更加多元化，因为当受众群体愈加圈层化发展，其广告价值就会越来越小。2017年开始，视频营销市场回归正常，直播+短视频、直播+事件营销的组合成为广告主选择更多的营销方式。

2发展趋势：广告主营销目标的调整与广告交易制度的变革

2.1营销目标决定广告主对数据的需求与分享意愿

选择数字营销的广告主或希望广告为品牌知名度带来大幅提升，或希望流量直接转化为产品销量，大致可分为品牌类和效果类两类。不同行业的广告主对于营销目标的侧重点呈现出不同特征。例如，快消品行业广告主将品牌知名度的提升排在了营销目标的首位，汽车制造业的广告主则更在意产品的推广和销售转化率[4]。品牌类广告主的主要需求是提升品牌自身的知名度与美誉度，而效果类广告主更多的是要达到销售目的、提升销量和企业营收。知名度、美誉度与消费者的品牌忠诚度息息相关，直接影响着消费者重复性购买的愿望，进而带来销量和营收的增长。而销量和营收则是产品销售业绩的直观体现。品牌与效果并不完全对立，广告主希望品牌和效果能做有效的联合。

不同类型的广告主导致数字营销人员在方案的制定中需要采取不同的策略。首先，不同类别的广告主在营销策划中对数据的需求不同。对于一般的品牌类广告主，社会公开的人口统计类数据就可以满足其需求。但对于电商、游戏类广告主，它们更看重销售的引流，需要更详细的数据。例如消费者关注什么类型的游戏、玩过什么类型游戏、买过什么类型游戏产品等。其次，不同类别的广告主对于自有数据的分享意愿也不同。效果类广告主往往会对数据有较强的分享意愿，提高销量在他们的营销目的中占主体地位，广告的产品展示页面往往可以直接将目标受众引流到销售环节。广告主只有将数