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敏感的消费需求，需要谨慎的商业策略

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任慧媛

新冠肺炎疫情爆发以来，消费受到抑制，众多商家遭到重创。眼瞅着旺销节日一个个擦肩而过——1月的春节黄金档远去了，2月的情人节错过了，3月妇女节没抓住，4月的清明小长假也早已无影踪。如今五一“黄金周”又来了，翘首以盼的商家能否等来被寄予厚望的报复性反弹呢？

毫无疑问，答案是“不能”。“黄金周”是冲着刺激消费来的，但不可否认的是，這场疫情让全民产生了危机意识：裁员、降薪、破产、涨价的声音不绝于耳，对收入与就业的预期不稳定，则直接导致消费意愿下降。

近日，西南财经大学发布的调查报告显示：现在有超过一半（50.2%）的家庭会减少消费、增加储蓄，仅9.4%的家庭会减少储蓄、增加消费。

因此，面对敏感的消费需求，需要谨慎的商业策略。

消费者对价格前所未有的敏感

从近期的海底捞涨价事件中，就可以看出消费者对价格的敏感。相反，现在的消费者喜欢的是大力度的折扣，比如：麦当劳推出39元的半价桶，前去购买的人络绎不绝，麦当劳微信小程序一度被挤爆，门店自提都还要排队1个多小时。

对于这次黄金周，很多酒企意图抓住机会进行回补。舍得酒业已经瞄准“宴会经济”开始发力;五粮液则启动了“补年计划”，满足许多人将五一“当年过”的想法。

“但是，中国两个不可逆的消费场景在疫情期间被错失了，一是节后礼品消费场景;二是春节聚饮用酒场景。而‘五一并不具备这两个场景，又如何‘当年过呢？”合肥求是营销管理有限责任公司董事长朱志明向《中外管理》谈道，必须制造新的消费场景，刺激社交聚饮爆发，才能缓解酒水业的困境。而酒水消费能否反弹，关键看餐饮复苏情况。因此，酒企一定要联合餐饮企业，尤其是联合本地餐饮共同搞活动，引爆消费者的消费冲动与激情。

按说喜宴场景是“五一”前后爆发性用酒的机会，但当前不具备爆发的可能性。“值得关注的是节假日期间的家庭聚饮。送礼要面子，自饮要‘里子。家庭聚会是自饮酒的重要市场，而‘光瓶酒就是不错的自饮消费选择，值得一些高端品牌酒企抓住机会。”朱志明告诉《中外管理》。

除了价格敏感外，还有安全敏感

疫情尚未结束，人们仍心有余悸，所以与“价格敏感”结伴存在的还有“安全敏感”。本来，2020年是受民间青睐的“双春年”，因此选择在今年结婚的新人特别多，加之疫情爆发几个月来被延迟的婚礼，在疫情缓解之后的“五一”黄金周本应是一个婚礼扎堆儿季。但实际上却是观望者居多，“安全是首要的，婚礼不急这几天。”婚庆公司、酒店及新人都决定“少聚集”，把婚宴延期。有婚庆公司表示：目前很多新人将婚礼推迟到了下半年。很多大型酒店近期也没有打算接婚礼的计划，后续根据疫情与政策再定。

值得一提的是，目前线上直播很受大众欢迎，就此延伸出了线上婚礼——在宾客不用到现场的同时，借助互联网的方式，全程直播，无法前来的宾客可进入直播平台看直播或录播，可谓经济实惠又安全、个性。

当然，婚礼延迟不代表需求消失，有不少人已经瞄准了疫情过后婚庆市场需要释放的巨大“库存”，在快步入场，提前备战。企查查数据显示：近几个月我国婚纱摄影企业的注册量逐渐增长，2020年3月注册量已经达到821家，较2月环比增长了640%！

另外，虽然“五一”假期让宅久了的人对于户外出行蠢蠢欲动，但是大多数人出于安全考虑而选择本地自驾游，或者周边游，也有一些人表示越是放松时越要谨慎，假期宅在家里看大片，也是一个不错的选择。

小心呵护消费需求，万万不可玩套路

酒水、婚庆、旅游本应是节假日消费的热门板块，实际表现却并不如预期，消费信心的不足可见一斑。此次黄金周，“红包雨”、消费券、减税费等刺激消费的优惠策略源源不断，比如：杭州市政府通过支付宝平台在指定时间段内向民众发放消费抵价券，由市民自行使用，这反映出了国家要保住经济的决心。不少商家也立志要把这个假期的销售当成救命稻草来抓，但消费需求的真正复苏，根本性的还取决于消费信心——居民手里是否有钱，是否敢花。

近来，中国经济学界不少人士在反复呼吁国家给弱势群体直接发钱，对此，上海商学院管理学院教授周勇向《中外管理》表示：既要拉动经济增长，又要严防疫情复燃，这本身就处于悖论当中，商家没有顾客，一切都是白搭。想要消费市场真正的复苏，政府不妨也考虑直接给居民发钱，从而提振消费信心。

周勇进一步谈道：应在国家发钱的基础上，行业协会、购物中心、大型企业等再发优惠券。事实证明，零售企业通过优惠活动确实能吸引一部分顾客。但在优惠促销中，一定要信守“承诺一致”的商业准则，不要把优惠策略当成赚钱的套路，否则就成为了噱头和形式主义。在这个特殊时期，如果企业还存在玩资本、玩套路、忽悠消费者的恶行，谁都救不了它。

越是经济形势不明朗的情况下，越要凸显消费纯粹的本质。今年的“五一”假期不同于往年，它已经不再是单纯的“黄金周”，而是更像一剂猛药，对于游走在生死