品牌节目对新节目的预热营销分析.docx

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品牌节目对新节目的预热营销分析

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夏溦泽

摘要：品牌节目在很大程度上代表着电视台定位，并影响着社会和人们的综艺观和价值理念。近几年，在已有部分成熟品牌节目的基础上，各大卫视又逐步引进国外火爆综艺节目，多种类型的新节目层出不穷。对此类节目的宣传手段五花八门，拥有自己品牌节目的卫视也都开始整合资源，利用品牌节目对新节目进行预热营销。对二者而言，这无疑是一个互利共赢的营销方式。

关键词：品牌节目新节目预热营销湖南卫视

2018年8月湖南卫视《爸爸去哪儿》第六季火热开播，延续了五季的真人秀可谓是湖南卫视一大招牌，无论从其节目制作还是嘉宾阵容都做到了每季有新花样。追溯到《爸爸去哪儿》最初的成功宣发，可以看到湖南卫视《快乐大本营》、《天天向上》等品牌节目对其宣传推广起到了功不可没的作用。

电视台的品牌节目已不再局限于以往单纯的纵向拓展模式，还促进了新节目的传播。所谓品牌节目对新节目预热营销，实际上就是在利用已经成型多年的品牌节目的品牌价值，通过品牌节目进行预热营销，使目标群体形成对新节目定位、内容、形式认知的过程。作为品牌节目不仅是电视台的收视保障，更是树立己台形象，传播电视台价值理念，产生社会影响的重要存在。而新节目在播出之前需要在观众群体中提升节目关注度，在观众心中留下深刻印象，预热营销是其必不可少的宣传手段。

一、从“东施效颦”到“开辟蹊径”：品牌节目对新节目预热营销的意义

“工欲善其事，必先利其器”。在中国综艺节目发展的伊始阶段，依葫芦画瓢，直接而简单的模仿是那时很多节目的生存之道。进入新世纪，尤其是近几年，国内传统媒体迎来了前所未有的挑战，无论是电视台日益激烈的内部竞争，还是来自于各种新兴媒介的冲击，无一不正在印证着“电视行业逐渐变为了夕阳产业”这一论调。为了生存，各大卫视加强了节目创新的力度，但由于国内综艺娱乐行业起步较晚，以及综艺节目创新型人才的缺失，国内自制的创新性节目始终带着模仿的基因，难掩“东施效颦”的尴尬。面对绝境，走在悬崖边上的电视人们终于开始从海外引进先进的电视节目。近几年，电视节目版权的贸易模式逐渐发展成为一项成熟的全球性产业，知名国际电视品牌在加强自身节目版权保护的同时，也在积极的开展跨国营销。引进来的节目虽多，但并不是每一档自国外引进的节目都可成为竞争黄金档收视的杀手锏。所以预热营销对于新节目的意义无疑是巨大的，不仅增加观众对新节目的期待程度，并结合多种宣传手段联动，以达到更大影响的效果。总而言之，就是让在新节目发行之前，就在社会中具有一定的影响力，提前树立品牌意识，让新节目播出伊始就具有强大的话题性和吸引力。

二、从“百花争艳”到“一举夺魁”：品牌节目对新节目预热的现象及原因分析

综艺节目的更新换代很频繁，但凡在新老血液交替中存活下来的节目必定是各大卫视的当家品牌节目，比如浙江卫视的《中国好声音》（又名《中国新歌声》）、《奔跑吧兄弟》；湖南卫视的《快乐大本营》、《天天向上》等，都是各大卫视的主要收视来源。新兴媒介的快速发展和日益激烈的行业竞争，品牌节目不足以让各大卫视综艺领域处于领先地位，大力引进的新兴综艺节目便成为了各个电视台的必争之地。新节目的预热宣传便自然而然地落到了品牌节目上，其中又以湖南卫视的优势最为明显，其品牌节目《天天向上》和《快乐大本营》都是娱乐脱口秀节目，它们的内容模式不固定，可以根据需要选择不同的主题，创作不同的节目内容，因此，对新节目的预热宣传上有着天然的优势。

1.湖南卫视《天天向上》对《爸爸去哪儿》的预热营销

2013年，湖南卫视推出亲子互动真人秀节目《爸爸去哪儿》，节目并不是为了去秀“星爸”和“星二代”的生活八卦，而是为了给父母们展示一部生活教育百科全书。而《天天向上》从2008年播出以来，已经成为湖南卫视的品牌节目之一，具有一定的影响力和稳定的收视群体。在《爸爸去哪儿》播出之前《天天向上》都会请嘉宾来到节目中做客，并透露录制过程中发生的有趣的事情，设置节目悬念，为下一期《爸爸去哪儿》的播出作铺垫。

2.《快乐大本营》对湖南卫视自制剧的预热营销

2009年，湖南卫视推出自制偶像剧《一起来看流星雨》，该剧的主演均是湖南卫视天娱传媒旗下的新晋艺人。为推广新人打造的集爱情，友谊和梦想的励志青春偶像剧，在该剧播出前邀请该剧主演团队做客品牌节目《快乐大本营》，让观众直观地了解演员和剧集创作背后的故事。时隔9年，于湖南卫视青春进行时剧场播出的新《流星花园》以同样的方式宣传播出，足以见得一档品牌节目对新节目的预热传播起到的立竿见影效果。

1.最直接便捷低成本的宣传渠道。一档新节目的推出，必不可少的是卫视对其重点宣传，微博、明星效应等一系列宣传手段屡试不爽。但这些宣传方式耗力烧钱不说，且并不能够直接地表现在节目的收视上。各大卫视的品牌节目便成为了最直接便捷且低成本