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媒体资源融合的营销创新模式分析

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郭光华+欧敏华

【摘要】《爸爸去哪儿》除通过在微博、视频网站、手机应用等社交媒体上营销推介外，还应用口碑传播理论和消费者AISAS理论进行营销创新。它给大传媒融合营销创新带来了新的启示：重点针对目标受众，加强互动；抓住社会热点话题，内容为王；明星话题效应，利用口碑传播；借助衍生产品，完善产业链。

【关键词】《爸爸去哪儿》；社交媒体；媒介融合；营销创新

2013年最令人瞩目的真人秀非湖南卫视的《爸爸去哪儿》莫属。这档节目的推介，主要以线上社交媒体和口碑传播为主。社交媒体的营销在媒介融合的大环境下对真人秀电视节目的宣传和营销起着重要的作用。本文通过分析明星真人秀节目《爸爸去哪儿》的社交媒体营销方式，着重研究该节目是如何在大传媒融合时代成功突围，抢占巨大的市场份额；同时也针对该节目的营销方式，对未来传统媒体的创新营销提出一些建议。

一、顺应媒介融合的大背景潮流

传媒学界普遍认为媒介融合分为三个层面：一是微观层面，即在技术层面上各种媒介的汇聚，包括图像、音乐等；二是中观层面，媒介产业的发展和融合，即两种或更多的产业与媒体结合；三是宏观层面，则从法律、规则、社会、经济等多方面强调媒介融合。根据学者蔡雯、王学文的研究，媒介融合还可以从大传媒业角度出发，即媒介融合内容涵盖传媒业、电信产业、IT行业、电子产业等所有参与到媒介融合中的产业，“大媒体”是一种更高层次的媒介融合。[1]

1.从中观层面上看二者的媒介融合

《爸爸去哪儿》作为2013年较火热的明星真人秀节目收视4.024，市场份额达到18.16%，如果仅仅依靠电视平台宣传和播放，知名度和口碑都不可能有如此高的评价。而对这个节目的收视份额贡献最大的是其他媒介的推动。从中观层面上看，《爸爸去哪儿》运用了媒介融合中的横向整合，即传媒产品形态和运作的融合。栏目组与其他媒体的合作达到了湖南卫视的顶峰：

——包括新浪、腾讯、搜狐等知名综合网站都有该节目相关的专题，从时尚服装到拍摄旅游地点，再到5个孩子的妈妈等都被详细地一一剖解。其中新浪网关于《爸爸去哪儿》的专题有529个，612人参与讨论，评论数高达198501条。

——包括优酷、腾讯、搜狐、土豆等八大视频网站在内的社交网站都与《爸爸去哪儿》进行了合作。在优酷上，《爸爸去哪儿》每期节目的播放量都超过了6000万次。在腾讯视频网站上，除第一期和第二期点击量超过4000万次外，其余10期点击量都基本稳定在3000万次左右，可见网络视频对节目的宣传力度非常大。除了节目本身的影响外，视频网站与电视媒体的整合还体现在视频网站利用自身平台的优势，把节目内容经过编辑整理后推出相应的节目链接视频。例如，优酷的官方用户“优酷娱乐”和“综艺最爆点”在网站上创建了《爸爸去哪儿》的相关专辑，其中“《爸爸去哪儿》热播”专辑在节目播出初期就已经被创建，收录了包括节目预告、未播出片段和番外新闻等92个视频，总播放量超过1703万次，让节目不仅在电视屏幕上，而且在其他平台上有更多二次曝光的机会和更长的持续走红发酵的时间。而腾讯视频的“腾讯综艺台”则创建了《爸爸去哪儿欢乐吐槽》系列视频，对每一期节目的内容进行提炼并与网友的评论结合制作成充满话题性的短视频，每期的平均播放量达到300万次。同时，视频网站大多都联动电脑端口和移动端口多平台推广，通过微博、微信等多样化手段持续酝酿并扩展节目热度，体现了节目在电视、社交视频媒体平台播出的融合营销。

——手机客户端和手机网站的横向合作。在手机3G网上，《爸爸去哪儿》的官方合作专题在明显的位置上，里面包含节目的必威体育精装版资讯、图片欣赏和3G的独家新闻，每条新闻的点击量都在3000次左右。更有不少手机用户积极参与到专题投票中，选出自己心中最喜欢的嘉宾，参加人数超过37万。除此之外，搜狐、腾讯、凤凰等手机网站上都有《爸爸去哪儿》的相关专题，而与电脑网站相比，手机网站更加注重评论和投票，加强了与受众之间的互动。

——节目官方还与微视、易信、天涯等手机应用软件合作。其中易信更是开启了“参与《爸爸去哪儿》亲情互动，赢取奖品”的抽奖活动。用户只要关注《爸爸去哪儿》易信公众号，通过文字、语音、图片等形式说出最喜欢的明星父子和想对他们说的话，就可以参加抽奖。手机社交媒体与电视栏目媒体的融合，不仅覆盖的受众范围更广，而且方式也更加灵活方便，使二者达到双赢的目的。

2.从大传媒角度看媒介融合

按照大传媒角度的媒介融合观点，媒介不仅限于传媒行业，包括IT等行业的融合才是高级的传媒业媒介融合。而《爸爸去哪儿》的收视率取得佳绩，不仅靠前期的宣传和其他媒体的传播融合，更有赖于播出后期在其他行业掀起的商业热潮，让这个节目真正一炮而红。

电商行业中，凡是在节目中孩子们穿过的衣服和用过的物品等，节目播出后第二天就会在淘宝网上架