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营销中心资料库资料

中国品牌营销论

品牌价值链的经管

如何规划与经管品牌

跨国公司的品牌运作

品牌与识别经管

新品牌、老品牌和延伸品牌的策略

品牌文化内涵的构建

如何通过广告创建品牌

整合传播建品牌——超低成本创品牌之道

中小企业与名牌

360°品牌管家

中国职业经理培训学院

经济观察报社

红邦智业国际机构

品牌价值链的经管

廖立新：著名营销企划及经管咨询专家、中国职业经理培训学院

教授、红邦（香港）国际企业顾问公司中国区总经理、中国品牌营销

学会秘书长、中国职业经理人协会秘书长、中国市场学会理事、深圳

市2001年度十大金牌顾问。任多家企业的营销顾问。

1、品牌是什么？

1．1品牌的概念

——是产品用来跟消费者（用户）进行沟通的识别要素总和。

1．2品牌是产品与消费者之间建立的一种关系。

产品品牌消费者

凡是品牌，都与消费者保持了一种特殊关系，即消费者对品

牌和企业的信任乃至忠诚关系。当然，消费者的品牌忠诚也是对

企业忠诚消费者的回应。正是这种相互忠诚关系使著名品牌保持

了较高的市场占有率和大量的长期客户，从而获得了丰厚的回报。

如果说非品牌商品的买卖是一项“交易关系”，其性质是交易；那

么，品牌商品的买卖则是“关系中的交易”，其性质是关系。没有

品牌（企业）与消费者之间相互忠诚的关系，便不会有品牌，有

的仅仅是一个法律意义上的商标而已。所以，品牌资产实际上是

一种“关系资本”，这种“关系资本”在社会学家那里有一个规范

的名称——社会资本。

积累品牌资产的过程实际上就是企业建立和维护其与消费者

之间关系的过程。也就是怎样培养消费者对品牌和企业信任和忠

诚关系的过程。

1．3品牌的目标

——让消费者对品牌达到高度的认同，使消费者与产品二者融为一

体。

产品消费者牌品

1．4品牌的三种境界

品质：优质

品牌品位：高档或不同与众的个

品味：文化内涵

1．5品牌的其他涵义

——品牌是一种感觉；

——品牌关注细节；

——品牌是一种身份符号；

——品牌是一种投资；

2、品牌意味什么？

2．1品牌意味着更多的价值

2．2品牌对企业的价值：

——高利润；

——股东回报；

——更持久盈利能力；

——良好的社会形象；

——可持续的发展；

——被继承的财富；

——员工自豪感；

2．3品牌对消费者的价值：

——拥有更多的价值；

——优秀品质的保证；

——较低风险的购买；

——人性化的服务；

——自我意念的表达；

——自我价值的认同；

——社交的名片、身份的符号；

2．4品牌对社会的价值：

——经济增长的推动者；

——优质物质生活的创造者；

——社会责任的承