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传统手工艺抖音的传播效果影响因素研究

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杨逸谦翟红蕾

摘?要?目的：量化传统手工艺抖音在大学生用户中的传播效果影响因素，丰富抖音平台实证研究。方法：用问卷调查法和访谈法进行混合研究。以使用与满足理论、技术接受模型为基础，提出研究问题、设计调查问卷;运用SPSS24.0对问卷数据进行因子分析和回归分析;结合访谈和文献，为定量数据提供意义。结论：传播效果影响因素按影响力大小排序为：个体文化需求、社会影响、感知有用性、媒介接触可能性;而感知娱乐性不显著影响传播效果。据此，从三方面提出传统手工艺抖音在大学生用户中的传播启示：构建文化仪式;衍生文化模因;增加文化触达。

关键词?传统手工艺抖音;传播效果;大学生用户;使用与满足;技术接受模型

2019年4月，抖音在杭州正式宣布推出“非遗合伙人”计划，助力包括传统手工艺在内的非遗文化传播。2019年5月，武汉大学媒体发展研究中心联合字节跳动平台责任研究中心发布的《抖擞传统：短视频与传统文化研究报告》显示，截至2019年5月初，抖音平台上各类传统文化短视频总计观看数为6500万次，点赞数达44亿次，总播放量超过164亿次;其中，传统手工艺以1.3亿次的播放量在传统文化内容中居第2位[1]。可见，在短视频市场增长逐渐触及天花板的背景下，宣扬传统文化、孵化“极致”手艺人成为抖音优化平台内容的一个新发展方向。而另一方面，抖音平台上的传统手工艺内容日趋同质化，甚至不断被其他流量红人的恶搞、八卦、卖萌等视频内容所掩盖，阻碍了传统手工艺的传播与长远发展。

由此，传统手工艺抖音需找准传播定位、精准用户画像。而大学生用户是新时代传承传统手工艺的主力军;这要求传统手工艺抖音的传播需充分把握大学生用户的兴趣、关心和需求，分析他们的讯息接触和解读的过程、结构与特点，但目前相關的实证研究尚属缺乏。

综上，抖音、传统手工艺和大学生用户三者的发展方向、价值取向和社会动力具有一致性，促成研究动机。

1?理论基础与研究问题

1.1?使用与满足理论

使用与满足理论（Usesandgratificationstheory，UGT）由卡茨1974年在《个人对大众传播的使用》中正式提出。根据该理论，受众的媒介接触基于特定的个体需求;而媒介接触则包括两个条件：一是媒介接触可能性;二是媒介印象，它是在以往媒介接触经验的基础上形成的[2]。

新媒体环境下，学者们将该理论引入到抖音研究中，有利于更新“媒介印象”的影响因素。蔡舒婷认为，移动短视频用户的持续使用动机包括认知需求、情感需求、个人与社会整合需求和舒缓压力需求[3];赖宇认为，抖音不断更新的玩法和功能为用户带来娱乐性的满足[4];吴璧君认为，内容消费者主要关注的是信息获取与学习、娱乐消遣这两方面[5]。

综合来看，抖音用户的媒介印象主要取决于用户对于抖音视频的有用性和娱乐性两方面的感知。尽管有越来越多的学者通过使用与满足理论来研究抖音的用户使用需求，但在方法上局限于质性研究，缺少量化分析。

1.2?技术接受模型

技术接受模型（Technologyacceptancemodel，TAM）最初在1989年由Davis提出，包括“感知易用性”和“感知有用性”这两个核心变量。而后续学者在运用该模型时，常依据实际情况加以修正，引入了感知娱乐性、社会影响等变量。抖音使用门槛低、操作简单，感知易用性极强，不再纳入本次研究范围。而模型中的感知有用性和感知娱乐性与上一段中“媒介印象”的两个主要影响因素大致吻合。社会影响是指个体态度和行为受外在影响而产生的不同程度变化，这对于社交属性极强的抖音是不容忽视的。而关于该因素对抖音用户影响的深入实证研究尚属缺乏，借鉴对其他移动平台的研究，叶阳等人认为，互联网时代的用户受到熟人推荐和在线群体口碑的双重影响[6]。相关研究对于抖音这样一款移动社交平台而言具有一定参考价值。

1.3?传播效果

传播效果在经典大众传播学中分为认知、态度和行动三个层面。新媒体环境下，传播效果围绕以上三个层面，出现了一系列适应网络传播特征的测量指标。徐翔认为，中国文化在YouTube视频上的传播效果可以用“点击观看”来衡量[7];王震认为，哔哩哔哩短视频的传播效果可以用“播放量”、“点赞”等指标进行量化[8];杨凤娇等人认为，“点赞”“评论”和“转发”可以衡量抖音在用户中的传播效果[9]。

各种传统文化在（短）视频中传播效果的实现，受到一系列因素的影响。宁海林认为，中华优秀传统文化在短视频中的传播中需要通俗、接地气，同时和大V等进行多方跨界融合[10];刘锦宏等人认为，新媒体时代影响文化纪录片传播效果的因素主要有受众文化需求提升、平民化的叙事方式、受众口碑、整合传播等方面[11]。

综合来看，以上关于传播效果的衡量指标和传统文化传播效果的影