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第四章服务营销中的伦理问题

2/33本章内容提要什么是伦理服务营销中道德欺诈的机会伦理决策的制订方法道德冲突问题影响伦理决策制订的因素道德欺诈的影响对伦理决策制订的控制

第一节什么是伦理一般地说,伦理通常定义为:(1)哲学中处理道德责任和义务方面有关什么是好的,什么是坏的一个分支;(2)管理个体或群体的道德取向的原则.企业伦理包含商业界中指导行为的道德原则和标准.3/33普通决策和道德决策之间的区别在于：?道德决策中,价值和判断起着关键性的作用.?相反,普通决策通常是利用了一组预先接受的规则做出的决策.企业伦理领域是特别迷人的:?一方面,为了生存企业必须获取利润.公司的生存为员工提供了工资,员工用工资养家糊口,教育孩子,从而推动社会进步.另外,公司利润和员工工资都是要交税的,这些资金提供了对政府各种计划的支持.?另一方面,企业利润的获取不应该不择手段.在公司所要求的利润和有利于个体及社会之间必然存在着权衡利弊.

第二节服务营销中道德欺诈的机会服务业中的道德欺诈的主要原因无形性使得消费者客观地评价所受到的服务质量的过程复杂化了;变异性反映了标准化和质量控制的困难性;不可分离性反映了服务提交过程中包括了人的因素.5/33消费者在服务过程中的易受伤害性对于服务提供者道德导向的依赖性.

第二节服务营销中道德欺诈的机会在更专门的术语来讲,在服务业内消费者对于道德欺诈的易受伤害性是由多种原因所引起的,包括:★服务的特点是有哪些信誉好的足球投注网站属性较少.★服务经常是专业化的和/或技术性的.★某些服务在运作和评价之间具有明显的时间滞后性.★某些服务销售中不提供任何保证.★服务常常是由跨越边界的人员所提供的.★服务绩效中的变异性在一定程度上是可以接受的.★报酬体系是以结果为基础,而不是以行为为基础的★消费者是主动参与生产过程的

第二节服务营销中道德欺诈的机会服务的特点是有哪些信誉好的足球投注网站属性较少.服务经常是专业化的和/或技术性的例如：汽车修理业的服务电脑维修；保险代理人为多赚取佣金推荐保险率高的险种；换单交通（出租车服务中的公里表）。例如：西尔斯汽车中心（修车的技工）漫天要价医院手术治疗服务

第二节服务营销中道德欺诈的机会某些服务在运作和评价之间具有明显的时间滞后性例如：不道德的汽车技工，可能利用服务实施和评价之间的时间间隔获利。顾客都必须进行处理,并且通常会确信原先技工的失败,以前的低劣工作是当前问题的根源.例如：退休计划：成功或者失败要到最初的服务交易执行30年之后才能意识到.例如：对于像保险和财务计划这样的某些服务的最终评价经常只是在遥远将来的某个时间进行的.因此服务供应商在短期内对他们的行动是没有责任的.这种情况会导致一些不道德的服务供应商以牺牲消费者的长期利益使自己获得的短期效益最大

第二节服务营销中道德欺诈的机会服务常常是由跨越边界的人员所提供的.很多服务提供者是在他们公司的物理设施以外提供他们的服务的.这类服务提供者就把公司的边界扩大到公司的主要办公室以外.这些特殊的服务提供者往往并不处在公司直接的监管之下,其行为方式也可能与组织目标不一致.例如：油漆工,草坪维护人员,护理人员和地毯清洁工

第二节服务营销中道德欺诈的机会消费者是主动参与生产过程的消费者参与服务提交过程就能使服务提供者试图影响消费者通过使消费者担心或者产生内疚感,而同意购买原本不想购买的东西.消费者往往感到他们自己没有解释得足够清楚,同时为了避免与服务提供者对抗,他们会接受很多责任.事实上,避免冲突是消费者不向服务提供者抱怨的一个重要原因.这种情况更让服务提供者减轻了他们对自己行为所应承担的责任,也为参与道德欺诈提供了另一种机会.

第三节伦理决策的制订方法1.目的论目的论的信奉者相信：如果行为产生了某些所期望的结果,那么这种行为在道义上就是对的或者是可接受的.目的论实际上是一种结果主义.正因为如此,目的论者们根据结果来评价他们决定的道德上的合理性.如果决策导致某些所希望的结果,比如增加了报酬,晋升或者认同,那么决策就是可接受的.目的论可以进一步分为两个分支:自我主义和实用主义,它们反映了决策结果的受益人.自我主义者,把可接受的行为确定为对于由个人所确定的个人自我利益有利的那些行为.这种利益的形式可以是声誉,个人财富,认同和其他自我满足的结果.自我主义者相信他们应该做那些能给自己带来最大好处的事.实用主义者,把可以接受的行为确定为效用原则的最大化——给最大多数的人带来最大的利益.倡导多数人的需要比少数人的需要来得更重要的观念会导致某些有意思的决策.

第三节伦理决策的制订方法2.道义论道义论者认为应当是某种行为固有的正确性或错误性,而不是行为的结果引导着行动的.道义论主要关注的是个人权利和与某一特定行为有关的意图.道义论者认为:个人权利比