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外国餐饮品牌翻译策略及三音节结构分析

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李兆坤

摘要：外国餐饮品牌进入中国市场，实际是世界文化的交流融汇。因此在外国品牌名称翻译的过程中，要注重顺应消费心理、关注社会文化、遵循语言结构规律的翻译策略。而大多外国餐饮品牌名称翻译呈现出的三音节结构现象，和中国本土店名，尤其是传统老字号之间有着契合之处，与中国本土店名文化以及汉语的语音结构有关。

关键词：消费心理；社会文化；语言结构；三音节结构

：H059：A：1005-5312（2017）15-0054-03

经济全球化发展至今，国际贸易越来越繁荣，中国在加大对外输出商品的同时，大量的外国商品也涌入了中国市场。外国商品想要赢得更多的市场份额，就必须让商品被更多的消费者认识，而品牌名称直接影响到消费者对商品的印象和认可。因此，在国际贸易中，商品的品牌名称翻译尤为重要。进入中国市场的外国商品中，餐饮品牌有很多，以下列出在中国比较出名的外国餐饮品牌：“肯德基”、“麦当劳”、“必胜客”、“汉堡王”、“赛百味”、“棒约翰”、“赤坂亭”、“比比客”、“冰雪皇后”、“元气寿司”......我们可以发现，这些比较出名的餐饮品牌的名称大多是三个字结构，也就是三音节结构，不得不联想到我国本土的一些餐饮品牌尤其是老字号，如“全聚德”、“永福楼”、“功德林”、“老鼎丰”、“简朴寨”、“陶陶居”等，也是三音节结构，两者之间的联系值得我们去探究，本文将从外国品牌名称的翻译策略入手，探究原因。

一、顺应消费者的心理需求

商品的贸易是一个交际的过程，要想达到自己的交际目的，就要了解交际对象的心理需求。贸易成功的关键，就在于对消费者的心理状态进行分析，提高消费者对品牌的信赖和兴趣。基于消费者心理需求这一点，品牌翻译需要采用美国翻译理论家LawrenceVenuti创造的异化翻译法（ForeignizingTranslation）和规化翻译法（DomesticatingTranslation）。

（一）异化翻译法

异化翻译法是让翻译冲破目的语的常规，不遵循目的语的语法规范，保留原文中的异国情调，常使用直译和音译两种方法。

直译是既保留原文内容，又保持原文形式的翻译方法。例如美国BurgerKing餐厅进入中国市场时，直接根据中英文词义转换翻译：“Burger”汉堡、“King”王，中文品牌名称就为“汉堡王”，很具有西方自信张扬的文化传统；又如日本的餐饮品牌げんきすし，“げんき”意为“朝气”，汉字为“元気”，在日文中的意思是“健康”，和中国传统的“元炁”（道家的观点）有较大的差别，“すし”意为“寿司”，“げんきすし”就翻译为“元气寿司”，彰显其品牌文化以及大和民族的情调。

音译是用发音近似的汉字翻译外来语，不保留原意，只保留其语音和书写形式。以McDonalds为例，如果是直译应该为“麦克唐纳的快餐店”，又长又拗口不利于宣传，所以音译为“麦当劳”，简单易上口，具有明显的外国风格，很容易让人联想到明星麦当娜（Madonna）；还有韩国的烧烤快餐连锁品牌TUDARI音译为“土大力”，和韩语本义的“团结协作”沒有什么关联。

虽然直译和音译翻译的侧重点不同，但是像“汉堡王”、“元气寿司”、“麦当劳”、“土大力”这些品牌名称翻译，都具有吸引人的异国情调，显得新颖独特，在一定程度上满足了消费者的求新、求异，甚至有点“崇洋”的心理。

（二）归化翻译法

归化翻译法，和异化翻译法相反，尽量减少译文中的异国情调，为目的语消费者提供一种自然流畅的译文，让翻译加入目的语的文化因素，减少因为语言和文化不同带来的障碍。如美国的SUBWAY快餐店，就Subway的字面意思“地铁；地下通道”，很难想到这是一家快餐店，其创始人因为想做“Sub”（潜艇三明治的简称）快餐店，所以将店名取为SUBWAY。但是SUBWAY到中国，店名翻译不能够按照字面意思，这样的名字很难吸引中国的顾客。于是SUBWAY翻译为“赛百味”，意思浅显易懂，不仅表明它的食品味道好，还宣示了它赛过其它同行的实力，自然能更吸引顾客；还有韩国的餐饮品牌Bibigo，其英文名结合了韩语“拌一拌”（该品牌主营韩式拌饭，韩语“拌”罗马音为“bibida”）和英语“To-go”（英文义为“外带”），表现了“健康快捷”的饮食文化，但是不懂英文或者韩语的消费者很难理解。所以Bibigo采用了符合中国消费者心理的翻译名称“必品阁”，很有中国风味，中国消费者在不了解的情况下，甚至以为是中国本土的餐饮品牌。

（三）异化归化综合运用以及与三音节结构现象的关系

虽然异化翻译法和归化翻译法处于相反面，但在实际运用中相辅相成，外国餐饮品牌名称翻译时，会侧重一种，很少只选择一个方面。譬如McDonalds虽然是音译为“麦当劳”，但是同时加入了中国元素：麦子和劳动，比较符合勤