基于文化符号学理论的丽江市旅游地形象感知分析.docx

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基于文化符号学理论的丽江市旅游地形象感知分析

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王东林

本文以文化符号学理论为指导，以知名旅游网站的游记文本为基础，运用ROST和Netdraw软件揭示游客对丽江旅游地形象的感知过程。结果表明：游客对丽江景物偏好明显，但游客对丽江的认知并不完整，游客在行为动机方面侧重关注交通状况，游客对丽江的态度感知以积极方面为主。

一、研究背景

符号学理论由语言学和哲学领域发展而来，经过长期发展已成为社会科学的基础理论。符号学最初由索绪尔和皮尔士提出，索绪尔把表征意义的符号作为研究的核心，他提出了能指与所指的二元关系理论，“能指”是符号的形体存在，“所指”是符号的象征意义。而皮尔士则从环境感知信息中创立了符号形体、符号对象和符号解释项的三元关系理论。20世纪70年代，MacCannell在《旅游休闲阶展新论》中第一次提出了旅游的符号意义，并从这一新颖的视角出发，全面阐释了旅游吸引物系统中的文化象征符号思想。

国内学者对旅游符号学的研究较晚，由王宁、彭兆荣等一批学者引入并成熟运用于旅游领域。俞宗丽等指出，要以挖掘旅游地的符号价值为核心，把旅游看作是一个符号化的过程。马秋芳等采用符号理论研究了西安的著名景点，张高军、高红旗等使用文本分析法探讨了旅游地的形象感知。同时，左薇薇和高凡等以问卷调查形式，阐释符号理论在旅游地形象构建中的意义。因此，符号学对探讨旅游地形象具有特殊意义。

综上所述，旅游是一种符号特征活动，游客的旅游体验过程也是游客对符号构建与解读的过程。因此，本文通过对游客体验过程的文本符号解读，构建其对事物感知，从而认清旅游地在发展过程中存在的问题，并针对性地提出整改对策。

二、数据获取与处理

（一）数据获取

内容分析法是一种将网络传播与内容分析法相结合，对文本内容进行客观、系统、定量描述的方法。通过对2017年国内主要旅游网站的调查，发现携程网和途牛网市场占有份额达63%，因此，本文决定从以上途径来获取研究样本。为了提高研究的针对性，本文剔除了一系列与丽江搭配的旅游线路，仅采集以丽江为目的地的游记50篇，共计232940字。运用ROST软件，试图从中提取出游客对丽江旅游形象的综合感知，同时也作为丰富旅游目的地形象研究的一种尝试。

（二）数据处理

将筛选出的50篇游记整理并保存至Word文档，剔除了其中与词频分析无关的要素；再对文本中表示同一地点的名称进行归并；然后将处理好的文本保存到.txt文档。接着用ROST软件对保存后的文档进行分词处理，得到了分词处理过后的文档，分词完成后，设定一个过滤词表，过滤掉诸如“我们”“上午”“的”“吧”等常见语气词和代词等与形象描述无关的词汇，再以处理过后的文档为基础进行词频统计。按照词汇频数从高到低选取与研究主题相关的高频词，并将其分为景点偏好、行为动机和态度感知三类。

三、丽江市旅游形象地文化符号学解读

在表示旅游地形象的高频词中，名词主要是地名、景区等，动词主要反映游客动机与行为，形容词则表示游客心情、态度等。因此，本文以搜集到的游记样本为对象进行整体框架的社会语意网络分析，从整体上把握高频词对丽江旅游形象的构建。

（一）社会语意网络分析

运用Netdraw软件对网络游记进行社会网络分析，构建了游客对丽江旅游的社会语意网络结构。可知，游客对丽江的印象主要围绕着丽江一词展开，形成了丽江、古城、雪山三个次级中心，从而构建起了游客对丽江认知的中心地带。除此之外，还形成了如古镇、四方街、黑龙潭等次边缘区及蓝月谷、泸沽湖等边缘地带。总体来说，游客对丽江旅游形象的感知并不完整，主要以丽江古城和玉龙雪山附近为主，而对边缘型景点几乎无从知晓，这也说明了游客对丽江的符号化感知存在局限性、刻板性和片面性。

（二）旅游景物偏好分析

游记样本中词频从高到低排序前30位的旅游景点，如表1所示，丽江、古城、玉龙雪山、束河等景点的出现次数最高，木府、四方街、蓝月谷、黑龙潭、虎跳峡等景点出现次数较高，而其他名词出现的频数相对较低。大致可以将这些名词分为自然景观类，如雪山、白云、蓝天等；人文景观类，如古城、四方街等；生活体验类，如摩梭人、小桥流水等。纵观游客景物偏好高频词，发现游客主要偏好人文景观类景物，重点集中在丽江古城周边地区，而在古城外围的景点很少被提及，如老君山等基本未被提及。这就说明了丽江在游客心中形成的刻板印象是以丽江古城为主，忽略了其他相对名声较小的边缘景点。形成这种现象既有景点自身的知名度因素，也反映出丽江对边缘型景点的开发与推广力度不足，从而使丽江的整体旅游形象不完整。旅游宣传工作失衡，旅游形象推广单一，缺乏系统性和整体性，官方媒体刻意选择部分知名符号，反而造成游客的刻板印象，使得丽江各景区（点）之间的发展差距日益明显，边缘景点无法替中心景点分解庞大的客流，中心景点由于游客流量大，人员复杂