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基于文化符号学理论的丽江市旅游地形象感知分析
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王东林
本文以文化符号学理论为指导,以知名旅游网站的游记文本为基础,运用ROST和Netdraw软件揭示游客对丽江旅游地形象的感知过程。结果表明:游客对丽江景物偏好明显,但游客对丽江的认知并不完整,游客在行为动机方面侧重关注交通状况,游客对丽江的态度感知以积极方面为主。
一、研究背景
符号学理论由语言学和哲学领域发展而来,经过长期发展已成为社会科学的基础理论。符号学最初由索绪尔和皮尔士提出,索绪尔把表征意义的符号作为研究的核心,他提出了能指与所指的二元关系理论,“能指”是符号的形体存在,“所指”是符号的象征意义。而皮尔士则从环境感知信息中创立了符号形体、符号对象和符号解释项的三元关系理论。20世纪70年代,MacCannell在《旅游休闲阶展新论》中第一次提出了旅游的符号意义,并从这一新颖的视角出发,全面阐释了旅游吸引物系统中的文化象征符号思想。
国内学者对旅游符号学的研究较晚,由王宁、彭兆荣等一批学者引入并成熟运用于旅游领域。俞宗丽等指出,要以挖掘旅游地的符号价值为核心,把旅游看作是一个符号化的过程。马秋芳等采用符号理论研究了西安的著名景点,张高军、高红旗等使用文本分析法探讨了旅游地的形象感知。同时,左薇薇和高凡等以问卷调查形式,阐释符号理论在旅游地形象构建中的意义。因此,符号学对探讨旅游地形象具有特殊意义。
综上所述,旅游是一种符号特征活动,游客的旅游体验过程也是游客对符号构建与解读的过程。因此,本文通过对游客体验过程的文本符号解读,构建其对事物感知,从而认清旅游地在发展过程中存在的问题,并针对性地提出整改对策。
二、数据获取与处理
(一)数据获取
内容分析法是一种将网络传播与内容分析法相结合,对文本内容进行客观、系统、定量描述的方法。通过对2017年国内主要旅游网站的调查,发现携程网和途牛网市场占有份额达63%,因此,本文决定从以上途径来获取研究样本。为了提高研究的针对性,本文剔除了一系列与丽江搭配的旅游线路,仅采集以丽江为目的地的游记50篇,共计232940字。运用ROST软件,试图从中提取出游客对丽江旅游形象的综合感知,同时也作为丰富旅游目的地形象研究的一种尝试。
(二)数据处理
将筛选出的50篇游记整理并保存至Word文档,剔除了其中与词频分析无关的要素;再对文本中表示同一地点的名称进行归并;然后将处理好的文本保存到.txt文档。接着用ROST软件对保存后的文档进行分词处理,得到了分词处理过后的文档,分词完成后,设定一个过滤词表,过滤掉诸如“我们”“上午”“的”“吧”等常见语气词和代词等与形象描述无关的词汇,再以处理过后的文档为基础进行词频统计。按照词汇频数从高到低选取与研究主题相关的高频词,并将其分为景点偏好、行为动机和态度感知三类。
三、丽江市旅游形象地文化符号学解读
在表示旅游地形象的高频词中,名词主要是地名、景区等,动词主要反映游客动机与行为,形容词则表示游客心情、态度等。因此,本文以搜集到的游记样本为对象进行整体框架的社会语意网络分析,从整体上把握高频词对丽江旅游形象的构建。
(一)社会语意网络分析
运用Netdraw软件对网络游记进行社会网络分析,构建了游客对丽江旅游的社会语意网络结构。可知,游客对丽江的印象主要围绕着丽江一词展开,形成了丽江、古城、雪山三个次级中心,从而构建起了游客对丽江认知的中心地带。除此之外,还形成了如古镇、四方街、黑龙潭等次边缘区及蓝月谷、泸沽湖等边缘地带。总体来说,游客对丽江旅游形象的感知并不完整,主要以丽江古城和玉龙雪山附近为主,而对边缘型景点几乎无从知晓,这也说明了游客对丽江的符号化感知存在局限性、刻板性和片面性。
(二)旅游景物偏好分析
游记样本中词频从高到低排序前30位的旅游景点,如表1所示,丽江、古城、玉龙雪山、束河等景点的出现次数最高,木府、四方街、蓝月谷、黑龙潭、虎跳峡等景点出现次数较高,而其他名词出现的频数相对较低。大致可以将这些名词分为自然景观类,如雪山、白云、蓝天等;人文景观类,如古城、四方街等;生活体验类,如摩梭人、小桥流水等。纵观游客景物偏好高频词,发现游客主要偏好人文景观类景物,重点集中在丽江古城周边地区,而在古城外围的景点很少被提及,如老君山等基本未被提及。这就说明了丽江在游客心中形成的刻板印象是以丽江古城为主,忽略了其他相对名声较小的边缘景点。形成这种现象既有景点自身的知名度因素,也反映出丽江对边缘型景点的开发与推广力度不足,从而使丽江的整体旅游形象不完整。旅游宣传工作失衡,旅游形象推广单一,缺乏系统性和整体性,官方媒体刻意选择部分知名符号,反而造成游客的刻板印象,使得丽江各景区(点)之间的发展差距日益明显,边缘景点无法替中心景点分解庞大的客流,中心景点由于游客流量大,人员复杂
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