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证券研究报告
国货崛起的时代
消费行业深度报告
摘摘要要
◼经济增长培育了中国的消费土壤、消费群体及消费品品牌，当下是中国品牌崛起的黄金时期。
我们认为，品牌发展通常会经历品牌起步到深耕国内市场再到品牌出海的重要发展阶段，起
步阶段的第一个“十年”是模仿、“平替”，第二个“十年”是中国品牌同国际品牌直面竞
争、分庭抗礼，第三个“十年”是中国品牌“三十而立”的品类替代，在下一个“十年”中
国品牌走向世界。国产品牌崛起已成为当下消费行业的普遍规律，家电、汽车、消费电子等
行业率先完成国内市场的国产替代、较早进行品牌出海，而近几年可选消费如运动服饰、美
容个护等行业也把握住机遇加速实现国产品牌市占率提升，中国品牌的全球影响力正在提升。
◼从需求的角度看，国产品牌替代具有时代背景。经济的增长带动居民消费力提升是消费品牌
化的基础，而在经济发展的过程中人口代际的变迁给予国产品牌机遇，年轻一代消费者在信
息差减弱、文化自信的背景下对高性价比或代表中国特点的国产品牌更青睐。
◼从供给的角度看，国产品牌竞争实力显著增强。背靠制造强国实力，国产品牌的产品质量提
升、创新升级，供应链优势突出，借助高性价比优势，国产品牌在电商渠道红利期加速崛起，
更了解本土市场偏好、反应速度快、精准营销给国产品牌带来了弯道超车的机会。
◼结论及投资分析意见：中国消费行业正走向成熟，正在诞生一批优秀的消费品企业，我们看
好消费行业国产品牌的发展机会，随着产品力、品牌力提升，国产品牌有望持续提升国内市
场份额并逐步扩大品牌出海，推荐：1）家电：石头科技、科沃斯；2）汽车：比亚迪；3）
消费电子：传音控股；4）食品饮料：伊利股份、洽洽食品；5）轻工：公牛集团、百亚股份；
6）运动服饰：安踏体育；7）化妆品：珀莱雅；8）零售：名创优品。
◼风险提示：消费终端弱于预期；出生率低于预期；消费行业竞争加剧；成本大幅波动。
主要内容
1.国货崛起的土壤
2.国货崛起的路径
3.代表性消费行业的品牌崛起之路
4.结论及投资分析意见
5.风险提示
11..11经经济济发发展展阶阶段段与与品牌品牌消消费的费的时时代变代变迁迁
◼经济增长培育了中国的消费土壤、消费群体及消费品品牌。近20余年中国经济的快速
发展给中国消费行业创造了10倍级别的高速增长。根据国家统计局数据，2000年国内
社零总额尚不足5万亿元，至2023年社零总额规模达到47万亿元。2023年居民最终消
费支出占GDP的比重约39%。经济的高速发展给消费的需求和供给提供了健康的生态
环境，为中国品牌的诞生
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