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传统媒体微信公众号与用户互动的研究

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曾凡斌阳婷

【摘要】本文以“人民日报”“央视新闻”“人民网”及“杭州交通918”四个具有代表性的媒体微信公众号为研究对象，运用内容分析法，总结传统媒体微信与用户互动的现状，认为传统媒体微信与用户的互动目前还是以内容互动为主，在互动形式上整体较为单一。在今后的运营中可以从做好内容互动、创新互动形式及增加反馈频率等方面加以改善。

【关键词】传统媒体微信公众号用户互动

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根据腾讯公司发布的《2017微信数据报告》，截至2017年9月，微信日登录用户为9.02亿，公众号月活跃账号数为350万，月活跃粉丝数达到7.97亿，随着微信用户量的不断增长和微信公众号的不断增多，公众号成为网民获取资讯的越来越重要的途径之一。

传统媒体微信公众号依托于媒体品牌本身的强大影响力，在开通公众号之际就吸引了大量用户的关注，在各种类型的微信公众号中拥有先天的传播优势。其中，“人民日报”“央视新闻”等媒体微信公众号在1200多万个微信公众号中长期占据影响力指数排行榜的前几位，也说明了媒体微信公众号的强大影響力。

在微信公众号的运营中，除了日常的信息发布之外，与用户的互动也是重要的环节，用户在媒体微信公众号的运营中扮演着重要的角色。通过研究传统媒体微信公众号与用户的互动，总结其互动现状、存在的问题，可为今后的媒体微信公众号运营提供参考。

一、传统媒体微信公众号与用户互动的行为分析

（一）样本选取

本研究分别选取“人民日报”“央视新闻”“人民网”“杭州交通918”为研究对象。以上公众号都是在清博大数据媒体影响力排名最靠前且最稳定的媒体公众号，因而具有较高的代表性。本研究选取四个媒体微信公众号2016年8月1日至2017年7月31日一年时间内的微信公众号内容，采用合成周法进行抽取。

通过在EXCEL中随机抽取7组（每组6个）数据，将随机抽取的数据一一对应于2016年8月1日至2017年7月31日这一时间范围，最后得到42天合成6个星期。

由于传统媒体微信公众号每天推送的文章数量较多，因而本研究在选择具体的样本时，采取随机一天选取3篇文章的方法，由于“杭州交通918”在选定的日期里有两天推送的文章数量仅有2篇，因而本研究最终获得的样本总量为502篇。

（二）研究指标

微信公众号在与用户的互动中处于主导地位，公众号的运营将对用户的使用体验产生直接的影响，因而从传统媒体微信公众号运营的角度出发，本研究在分析传统媒体微信与用户的互动现状时，建立如表1所示的研究指标体系。

（三）传统媒体微信公众号与用户互动的现状分析

1.传统媒体微信公众号的传播现状

（1）信息导向为主，服务导向明显

传统媒体微信公众号一般属于以传播资讯为主要功能的订阅号，是传统媒体新媒体传播矩阵中重要的部分。传统媒体微信公众号的信息导向主要体现在新闻资讯的发布上。

除了信息导向之外，传统媒体微信公众号还包含服务导向，主要是信息类的服务。如“人民网”“杭州交通918”公众号在菜单中开设了服务功能。

传统媒体微信公众号的服务导向还体现在其推送内容的服务性质，如“人民日报”公众号推送的“提醒”“健康”“实用”等资讯也属于服务性质比较强的内容。

（2）信息检索简洁便利化

信息检索指的是用户为了获取自己需要的信息而进行的行为活动。为了让用户更加方便快速地找到自己需要的信息，同时将自己的特色内容放在用户最容易关注到的地方，各个微信公众号都精心设置了自己的菜单。

四个研究对象的菜单设置采取的都是点击一级菜单进入二级菜单的形式，这种设置方式包含的信息量较大，用户操作起来方便简单，也是其他很多类型公众号最常采用的。

“人民网”在公众号主页下方设置了“悦读”“互动”和“服务”三个一级菜单，点击“互动”栏获得的二级菜单是“人民网免费送流量”“夜读出书啦！”“十九大网络调查”和“@人民网微博”。“人民网”在一级菜单栏中专门设置互动栏，体现了该公众号对与用户互动的重视。

（3）日均推送频率高、数量多

公众号推送文章的数量和频次直接关系到用户的打开频次和互动频率。由于媒体微信公众号需要随时发布必威体育精装版发生的新闻，因而这类微信公众号的推送权限会比其他类型的公众号要多，如“人民日报”微信公众号一天内拥有10次推送内容的权限。

经统计，在本研究选取的样本中，“人民日报”“央视新闻”“人民网”及“杭州交通918”四个公众号的推送文章总量分别为663篇、614篇、731篇和651篇，日均推送文章数量分别为15.79篇、14.62篇、17.4篇和15.5篇。微信公众号每天推送的文章数量和频率反映了公众号运营者花费时间的多少，四个研究对象一天十几篇内容的推送量体现了媒体微信公众号花费在互动上的时间较多，大量的内容也为用户提供了丰富的选择空间。

2.传统媒体微信公众号的内容