乔丹告乔丹商标侵权案的再思考.docxVIP

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乔丹告“乔丹”商标侵权案的再思考

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【摘要】本文以乔丹告“乔丹”商标侵权案为视角，一方面，通过对名人姓名权与商标注册冲突问题再反思从宏观上对名人姓名权、商标社会性、商品化权三方面进行明确分析；另一方面，从名人知名程度与姓名权的维护、保护在先原则与平衡利益原则的均衡社会化最大利益以及真实人物的商品化应用内涵边界等具体问题入手，依据《商标法》、《反不正当竞争法》与《民法通则》，提出引入规范RightofPublicity（商品化权）的解决措施，主张应在整体性视角下看待法律体系的自我完善及新时代性内涵的不断增添。

【关键词】姓名权；知名度；财产属性；商品化权；法律系统化

以现实生活中重名现象为借口，任何自然人有权将本人姓名注册成为商标，故一些商家以自己与名人姓名相同为挡箭牌进行个人商标注册借助名人影响力和社会效应推广产品，使用已注册的商标进行产品经营是合法的，但恶意进行商标注册是违背道德且在一定程度上违反法律的，具有知名度的姓名具有潜在社会影响力的特殊性与以自愿原则进行注册的商标带有社会盈利性质的价值性的冲突与平衡，是保护名人姓名权益与社会商业生态平衡的关键。

一、具有知名度的姓名具有潜在社会影响力的特殊性

1、名人姓名的财产属性和潜在社会影响力

我们不可否认名人姓名相较普通人姓名的社会影响力和财产价值属性，美国耐克旗下JordanBrand品牌的球鞋系列一经推广便疯狂吸引大量迈克尔·乔丹的球迷消费者，以及众多篮球喜爱者，篮球巨星迈克尔·乔丹在世界体育界的影响力和名人效应是其主要引因，在减少广告宣传策划及市场拓展成本的基础上迅速占领市场，可见名人姓名商业化使用后的价值属性与经济利益。因此，从具有知名度的姓名的财产属性和潜在社会效应两方面来看，应充分重视名人姓名的特殊性。

2、受关注程度（知名度）的差别程度与财产属性

名人知名度在一定程度上与自身努力程度与领域影响力相关，对于名人本人而言是一种无形财产且其具有可增值性，因而名人知名度并不是确定的，其带来的无形财产也随知名度变化而变化；对名人姓名权加以保护以及对知名度进行界定是对于名人本人的价值承认和经济利益保护。以迈克尔·乔丹的篮球领域影响力为例，迈克尔·乔丹的领域号召力远大于一名普通的篮球爱好者，可能同名“迈克尔·乔丹”，对世界级篮球巨星迈克尔·乔丹的专指是对其个人潜在价值包括自我价值与财产价值的肯定，也是对其产生的社会影响的责任确认，区别具有知名度的姓名的特殊性一方面是对其权利的赋予，另一方面也是对其责任的明确指向。

3、对于名人姓名权以及其知名度带来经济效益的合理保护

保护各自领域内知名度带来的财产价值；要保护姓名的财产属性，及名人知名度的增值价值，但应充分考虑名人姓名的特殊性对其进行合理保护。以过分保护形式虽然会避免姓名权与商标权的冲突但同样会引出新问题——姓名权的垄断。因此，保护在先原则与利益平衡原则寻求各方最大化利益；应用于名人姓名权与商标权的冲突中较多的是商标法领域的两项基本原则——保护在先权利原则和利益平衡原则。综合考虑经济利益与社会资源，要兼顾商标所有人的权利，寻求利益的平衡点，不能断定式的允许“乔丹”公司继续使用商标生产，也不能断定式的禁止“乔丹”公司继续使用商标生产，综合考虑双方利益和社会效应，做出符合各方最大化利益的决策。

二、“乔丹案”后“RightofPublicity”的呼之欲出

1、乔丹告“乔丹”案的法律判决根据我国现行的《民法通则》、《侵权责任法》、《反不正当竞争法》、《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》规定，保护公民（中华人民共和国公民）的姓名权、禁止他人干涉、盗用、假冒等侵权行为。具体法条如下：

《民法通则》第八条、第九十九条、第一百二十条，及《侵权责任法》第二条、第十五条、第二十条，自然人享有姓名权，姓名权遭受侵害则有权要求停止侵害、恢复名誉、消除影响、赔礼道歉，并可以要求赔偿损失。

《反不正当竞争法》第五条第（三）项和第十二条，及《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第六条第二款规定，经营者在市场交易中擅自使用他人姓名，引人误以为是他人商品的，构成不正当竞争，给被侵害的经营者造成损害的应承担损害赔偿责任。具有一定市场知名度、为公众所熟知的自然人的笔名、艺名符合其“姓名”规定。

因此，“乔丹”公司擅自使用具有一定市场知名度、为公众所熟知的篮球明星迈克尔·乔丹的缩名，并在其知名领域进行生产销售，引导消费者误以为与该明星相关发生消费，一方面构成不正当竞争，给被侵害人迈克尔·乔丹带来一定程度上名誉损失；另一方面，侵犯其姓名权及财产属性，对迈克尔·乔丹本人个人价值、社会知名等产生系列消极形象。该侵权行为须强