消费者的感知觉课件.pptVIP

第七章消费者的感知觉;第一节感觉与消费者行为;3、感觉的特点

(1)反映直接接触的事物

(2)反映事物的个别属性

(3)客观内容和主观形式的统一：对象和内容是客观的；形式和表现是主观的，受个体的个性、经验、知识及身体状况影响。

二、感觉的生理机制与分类

1、含义：刺激的物理能力是怎样转化为神经过程和心理活动的。

产生条件：

(1)外部或内部刺激的存在

(2)分析器的正常活动。分析器由感受器、传入神经、大脑皮层相应区域构成。;三、感觉域限——感受性的衡量指标

指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需的强度或感受强度变化所需的临界值。

1、绝对感觉域限(绝对域限)：指刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。

下绝对域限：引起感觉的最小刺激量

上绝对域限：引起正常感觉的最大刺激量

营销启示：将营销刺激控制在消费和的绝对域限之内(如广告次数)

2、差别感觉域限(差别域限)：指能够被察觉到的刺激物的最小差异值。

营销启示：成本上升时，价格不变，降低商品质量或者减少数量

;3、感受性的变化

(1)感觉适应：指感官因接受刺激量的多少或强弱而改变其敏锐程度。

感觉是应包括两个方面：一是感官因某种刺激过多过强而降低感觉的敏锐程度；二是长期缺乏某种刺激而提高感觉的敏锐程度。

营销启示：在宣传中，要围绕某一主题而经常改变广告信息或广告设计。

(2)感觉对比：指同一感官在不同刺激的作用下，感觉的强度和性质会发生变化着一现象。

同时对比：指两种刺激物同时作用于同一感官，使感觉的强度和性质发生变化。;继时对比：同一感官先手接受不同刺激，会使感觉的强度和性质发生变化。

营销启示：包装衬托、货架摆放等方面要考虑感觉对比。

(3)感觉的相互作用：指某一感官受到某种刺激物作用而产生的感觉，会是另一感官对另一刺激物的感受性发生变化。如红灯照明时使听觉感受性降低。

(4)实践的作用;第二节知觉与消费者行为;二、知觉的基本特征

1、整体性：知觉能根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体。例如

(1)接近律：即空间位置相近或发生时间相近的容易被知觉为一个整体，例如

(2)相似律：物理属性相似的客体，例如

(3)连续律：具有连续性或共同运动方向等特点的客体容易被知觉为一个整体，例如

(4)闭合律：例如

营销启示：(1)广告先整体播放，然后简化广告，只播放主要情节或主要广告语

（2）应用于广告设计，增加美感和效果

（3）应用于书夹广告等（两个部分合在一起）;3、知觉的恒常性

(1)大小知觉恒常性

(2)明度和颜色的恒常性

(3)形状恒常性

(4)方向恒常性;2、增加消费者接触的营销启示

（1）使消费者有目的地接触信息变得更加容易

企业营销人员应当随时提供消费者所需要的市场信息，方便和简化消费者信息收集过程；对消费者的咨询做出及时、准确地回答，提供有利于本企业的详细的信息。

（2）扩大消费者偶然接触信息的机会

多数消费者是偶然接触信息，企业应当设法在最能引起目标顾客接触的环境中宣传产品。如在零售店、在繁华闹市、在人流量大的码头和车站、在读者面广的报纸杂志、电视中做广告。

（3）维持消费者对信息的接触

消费者已经接触到信息时，企业要设法引起其注意和兴趣，如设计新奇的电视广告，设计有吸引力的报刊广告标题等。;（二）注意

1、注意的涵义、功能及表现

（1）含义：指心理活动对一定对象的指向和集中。指向性指心理活动有选择地反映一定的对象，而离开其余的对象。集中性指心理活动停留在被选择对象上的强度或紧张度。

（2）注意的功能

选择功能——对信息进行选择，使心理活动具有一定的指向性。

保持功能——把注意对象的映像或内容保持在意识之中，直到完成任务达到目的为止。

调节和监督功能——控制活动向着一定的目标和方向进行，使注意适当分配和适时转移。;（3）注意的外部表现

适应性运动——有关的感觉器官朝向刺激物，如人在观察某物时，会把目光集中于该物；

无关运动的停止——如观看新产品演示时，只有眼睛在活动，而手脚和身体则暂时停止运动；

呼吸变化——集中注意时，呼吸变得轻微而暂缓，并伴有呼短吸长。高度集中时会出现暂时停止呼吸的状态，即“屏息”；

其他表现，如心跳加速，牙关紧闭、双拳紧握等现象。;2、注意的特征

（1）注意的稳定性：指注意对同一对象或同一活动所能持续的时间。

狭义的注意稳定性：指注意保持在同一对象上的时间。

广义的注意稳定性：指注意保持在同一活动上的时间。如顾客学习使用商品时，既要看说明书，又要看技术人员演示，还要实际操作，但总任务都是学习使用商品，其注意是稳定的。;（2）注意的广度：也称为注意的范围，指在同一时间内能清楚地把握的对象的数量的多少。如实践表明，在1/10秒的时间内，成人能注意到4-6个没有任何联系的外文字幕，3-4个几何图形。

知觉对象的特点