基于马斯洛需求理论的微信公众平台粉丝经济盈利模式研究.docx

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基于马斯洛需求理论的微信公众平台粉丝经济盈利模式研究

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王秀中曹耀

【摘要】微信公众平台作为新媒体的重要渠道，除了扮演了信息传播的角色，也越来越成为了公众平台运营者的盈利平台。基于马斯洛需求层次理论的粉丝经济盈利模式因此提出。最后对微信公众平台粉丝经济盈利模式提出发展建议，以期推动微信公众平台更好的发展。

【关键词】马斯洛需求理论；微信公众平台；粉丝经济；用户粘性；盈利模式

一、引言

腾讯公司推出的微信公众平台，由于其传播途径多样性、交互方式全面性，广受好评。截止2017年公众号总数已超过1400萬，月活跃粉丝数更是接近8亿。出于商业化需求，尽管公众平台试图采用种种模式以实现盈利的目标，但很多还是在日趋激烈的竞争中销声匿迹。因此，公众平台所采取的盈利模式是否有助于增强用户粘性进而将庞大的粉丝群体转化成独特的竞争优势，成为决定其盈利能力的决定因素之一。

二、传统公众平台盈利模式的现状与问题

微信公众平台因其承载的大量信息、便捷的互动、丰富的表现形式，受到了广告主的青睐，以硬广、软广和广点通为代表的商业广告成为传统的公众平台主要盈利方式。

（一）硬广和软广

硬广，即硬性广告，是指企业把带有产品信息的内容直接强制的向大众宣传。此类广告的传播较为直接，且目的单一，以增加受众的印象为目标。但对受众而言，这种形式的广告形式突兀，带有强制宣传的色彩。但由于广告费用较为低廉，粉丝基数小的广告主会选择此种广告投放方式。

软广则是企业将产品信息融入到新闻宣传、公关活动、网络游戏等形式中，使受众在接触这些信息的同时，不自觉的也接受到商业信息。与硬广相比，软广的传播更为巧妙，能减少对受众阅读体验的影响，使受众在不自觉中接受。但其较高的制作成本也给广告投放者带来了较高的费用。

尽管硬广与软广应用最为广泛，它们也具有不可忽视的缺陷。首先，无论硬广还是软广，其盈利模式均较为单一、被动。在广告投放过程中，微信公众号都处于被动位置，流量主无权挑选广告内容。其次，广告承接也会给微信公众平台运营者带来风险。一方面，流量主可能会面临违规发布广告而被相关部门处罚甚至永久封号的风险。另一方面，当前基于公众平台的广告交易大多通过第三方中介来进行，但官方监管的缺失造成了鱼龙混杂的局面，中间加价、哄抬市场价格给公众平台运营者带来了极大麻烦。

（二）腾讯广点通

腾讯广点通是由腾讯公司推出的广告平台。腾讯社交平台为广点通带来了数量庞大的优质用户，依靠数据库锁定潜在受众，通过实时竞价技术实现了数据的实时分析。因此，基于腾讯社交平台的广点通受众数量巨大、定向投放精准、推广效率高。通过广点通，广告主将产品信息以图片图文广告、卡片广告等形式投放在公众号推送中。通过点击计费，按点击总量向广告主结算广告费用，并将所得费用分给公众号运营者，构成其广告收入的一部分。由于微信用户数量庞大、用户活跃度高，粉丝基础庞大的公众平台将能从广点通广告中获取可观收入。

虽然广点通发展迅速，规模利润也较可观，但仍存在如下问题。第一，利润率均较为低下。广告点击率带来了广告收入，但由于文章数量和推送次数的限制，广告点击率正在大幅度下降，对应的流量变现率也不容乐观。第二，不利于用户粘性及粉丝忠诚度的提高。作为公众平台运营者，为用户提供优质的内容是其立身之本，优化用户体验是流量主关注的重点。但广点通的投放，将从推送的整体排版及内容上影响到用户的阅读体验。

三、基于马斯洛需求理论的微信公众平台粉丝经济盈利模式研究

（一）微信公众平台粉丝经济盈利模式的概述

粉丝经济盈利模式指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。现在，随着互联网的高速发展，微信公众平台的出现，突破了时空的束缚，粉丝经济也被宽泛地应用于知识共享、商品销售等各领域。商家借助一定的平台，通过某个兴趣点聚集粉丝圈，以刺激用户购买欲望为目标进行相关推送，并向粉丝提供多样化、个性化的商品和服务。与此同时，微信公众号运营者以微信平台为基础建立与粉丝的对话机制，从心理层面拉近与粉丝的距离，通过数据分析深挖用户需求，鼓励粉丝消费，最终将粉丝转化成自身客户，实现盈利。

（二）基于马斯洛需求理论分析的必要性

马斯洛需求层次理论把人的需求依次分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类。从马斯洛需求层次理论的角度对微信公众平台的粉丝经济盈利模式进行分析为商家开辟了一种新的思维模式。马斯洛需求理论认为一个人在每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。更好的了解消费者的需求需要对于商家如何更好的经营微信公众平台有很强的指导意义。

（三）基于马斯洛需求理论的微信公众平台粉丝经济盈利模式分析

鉴于微信公众平台层出不穷的盈利模式，许多学者对其进行了分类概括以深