现代市场营销环境分析课件.ppt

第3章现代市场营销环境分析;营销环境是指对企业营销活动有影响的而企业又无法控制的各种因素的总称。

3.1.2营销环境的内容

根据营销环境对企业营销活动影响的直接程度，营销环境可以分为宏观营销环境与微观营销环境两部分。微观营销环境是指与企业营销活动联系较为密切、且作用比较直接的各种因素的总称。如图3.1所示。宏观营销环境是指对企业的营销活动影响较为间接的各种因素总称。如图3.2所示。;营销环境按照是否属于企业系统来划分，可以分为企业内部营销条件和企业外部营销环境两部分。

3.1.3营销环境分析的目的

3.1.4营销环境的特点

（1）客观性与认识上的差异性

（2）相关性与相对分离性

（3）动态性与相对稳定性

（4）不可控性与企业的能动性

3.1.5营销环境分析的方法;图3.1市场营销微观环境;（1）威胁-损失矩阵分析法;（2）机会-收益矩阵分析法

;（3）威胁-机会综合分析法

图3.5威胁机会矩阵分析法;3.2微观营销环境分析

3.2.1企业内部条件

（1）企业内部条件的概念

企业内部条件是指对企业营销活动产生影响而营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部条件因素的总称。

（2）内部条件分析的主要内容

1）分析企业发展战略对市场营销的重视程度。

2）分析市场营销所需资源的保障能力。;3）分析营销部门在企业中的地位。

4）分析企业组织结构的反应能力。

3.2.2供应商

（1）供应商的概念

供应商是指向企业及竞争者提供生产产品或提供服务所需资源的企业和个人。

（2）供应商对现代市场营销的影响

3.2.3营销中介

（1）营销中介的概念;物流配送机构是指协助制造商储存产品或负责把产品从原产地运送到销售地的企业，主要包括仓储企业和运输企业。

（4）营销服务机构

营销服务机构是指市场调研企业、广告代理企业、广告媒体机构、营销咨询策划公司等。

（5）金融中介机构

金融机构是指对货物购销提供融资、结算或保险的各种企业，主要包括银行、信托公司、保险公司等。;3.2.5竞争者

（1）识别竞争者

1）愿望竞争者。

2）平行竞争者。

3）形式竞争者。

4）品牌竞???者。

（2）市场地位研究

1）市场领导者。

2）市场挑战者。

3）市场跟随者。

4）市场利基者。;3.2.6营销公众

营销公众是指对企业实现营销目标有现实或潜在影响的群体和个人。

（1）融资公众

指影响企业融资能力的金融机构，如银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司等。

（2）媒介公众

主要是报纸、杂志、广播和电视等有广泛影响的大众传播媒体。

（3）政府公众;（6）一般公众

指上述各种关系公众之外的社会公众，即与企业无直接利害关系，但其言论对企业市场营销有潜在影响的公众。

（7）内部公众

即组织机构内部成员，包括高层管理人员和一般职工，都属于内部公众。

3.2.7合作者

3.3宏观营销环境分析

3.3.1政治法律环境;（1）政治法律环境的概念

政治法律环境是指那些对企业营销活动有一定影响的各种政治因素的总和，它主要包括一个国家（或地区）的政治制度、政治体制、政治局势、政府在企业营销方面的方针政策等因素。

（2）政治法律环境因素发展变化趋势

（3）政治法律环境因素对市场营销的影响及企业的对策

企业的市场营销活动要遵守目标市场东道国的相关法律规范。;企业的市场营销活动要服从国家有关发展战略与政策的要求。

企业要积极利用国家政策给市场营销带来的机会，尽量争取对企业、对社会、对消费者皆有利的法律、法规和政策出台。

企业要积极运用国家法律法规武器，保护自己在市场营销活动中的合法权益。

3.3.2人口环境

（1）人口规模及增长速度

（2）人口结构;人口结构主要包括人口的性别结构、年龄结构、家庭结构，民族结构等。

（3）人口的地理分布及地区间流动

3.3.3科技环境

（1）技术变革对企业市场营销产生的影响

1）新技术对企业的发展来说，是一种“极具创造性与毁灭性的力量”。

2）科技的变革为企业改善经营管理，提供了有力的技术保障。

3）科技的变革能创造出许多新的营销方式。;（2）企业的因应对策

1）实施产业联合战略，谋求合作发展道路。

2）必须不断学习，增强自己的应变能力。

3）重视新经济中不均衡增长的压力。

4）关注新技术，不断创新营销方式。

3.3.4社会文化环境

（1）社会文化的概念

社会文化是指社会成员共有的、共同的对客观物质世界的看法、态度及观念等，它反映社会成员精神财富的总和。;（1）经济发展阶段

（2）国民经济的运行状况

（3）社会购买力水平

（4）人们的消费模式

（5）地区与行业的发展状况

3.3.6自然地理环境

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