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“十三五”以来我国短视频营销发展盘点与趋势前瞻

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陆朦朦范彬彬

【摘要】“十三五”时期是我国全面建成小康社会的决胜阶段，也是短视频行业由高速发展进入高质量发展的阶段。短视频作为网络视听行业的典型代表，因其强大的社交传播力和内容表现力在“十三五”时期得到迅猛发展，成为美好生活的展示窗口和经济增长的全新引擎。对我国短视频营销行业创新发展成果、经验及规律进行盘点与总结，分析短视频营销行业存在的问题与不足，并在此基础上思考“十四五”时期我国短视频营销发展趋势，具有现实意义。

【关?键?词】“十三五”;短视频营销;发展盘点;“十四五”;趋势前瞻

【作者单位】陆朦朦，浙江传媒学院;范彬彬，掌阅科技股份有限公司。

G206.3A【DOI】10.16491/45-1216/g2.2021.01.004

“十三五”时期是我国全面建成小康社会的决胜阶段，也是短视频行业由高速发展进入高质量发展的阶段。《国民经济和社会发展“十三五”规划纲要》明确提出“加快发展网络视听、移动多媒体、数字出版、动漫游戏等新兴产业，推动出版发行、影视制作、工艺美术等传统产业转型升级”。短视频作为网络视听行业的典型代表，因其强大的社交传播力和内容表现力在“十三五”时期得到迅猛发展，成为美好生活的展示窗口和经济增长的全新引擎。尤其是新冠肺炎疫情期间实体空间阻断，短视频成为虚拟空间联结的渠道，为产品推广、创意经济、数字就业等提供了广阔的舞台。对我国短视频营销行业创新发展成果、经验及规律进行盘点与总结，分析短视频营销行业存在的问题与不足，并在此基础上思考如何以“把握新趋势、主攻新难点、谋划新发展”为思想指引，推进我国短视频营销行业良性发展是站在“十四五”开局之年的题中应有之义。

一、“十三五”以来我国短视频营销发展环境

1.政策环境：监管政策规范短视频营销有序健康发展

“十三五”以来，随着短视频行业的快速发展，国家相关部门综合运用体系化的政策调控手段规范短视频行业秩序，激发短视频行业发展活力。自2018年3月起，管理部门就开始密集出台针对短视频行业的监管措施，包括永久关闭一些产品、约谈互联网平台企业进行整改[1]。2019年1月，中国网络视听节目服务协会发布《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》，针对短视频平台管理、内容发布、传播和审核进行详细规范。2020年6月，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，对商家、主播、平台等各方参与主体的权利与义务进行明确，尤其对主播與商家的资质及行为规范提出相应要求。2020年7月，市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》，明确相关主体的法律责任，规范营销行为，保护消费者的合法权益。国家管理部门对短视频行业发展的规划引导和政策扶持，起到顶层设计和方向引领的重要作用。

2.社会环境：短视频平台成为社会表达与呈现的新空间

从社会环境看，短视频无疑是“十三五”时期发展最为迅猛的新媒体应用之一，从2016年到2019年，我国短视频用户规模从1.53亿增长到6.5亿，平均每年增长近1.7亿[2]。越来越多的普通网民习惯使用短视频来记录生活和表达观点，短视频嵌入社会民众的日常生活中，为满足网民的自我展示、情感表达、视听娱乐、网络连接等需求提供平台。有研究认为短视频的感染力、转发力关键不在于提供信息，而在于情感共鸣与维持交流，这与品牌营销的目的是高度契合的。全民视频化表达与媒介化消费的社会环境为短视频营销创设了天然的用户连接方式，尤其是在以口语化交流为主要媒介特征的短视频形态中，用户所呈现的“弱逻辑、强情绪”特征成为短视频营销突破的重要窗口。

3.经济环境：短视频营销成为经济高质量发展的新引擎

“十三五”时期是我国经济由高速增长进入高质量发展的时期，这一时期，短视频与其他行业加速融合发展，日常使用场景进一步拓宽，短视频成为各行各业的常态性创新手段。随着短视频市场逐渐从增量市场向存量市场过渡，短视频用户在网民中占比增速放缓，短视频行业本身也在经历从高速发展向高质量发展的转变，围绕短视频生长的内容电商、直播业态成为新的经济增长引擎，也成为新的营销阵地。作为一种新的经济形态，短视频行业的发展带动了相关产业上下游的多种新型就业形态，尤其在疫情背景下激活经济复苏和创新方面，短视频营销发挥了重要作用。基于短视频的增长效应、创新效应、赋能效应和渗透效应，短视频营销成为各行各业拥抱数字化转型的标配性应用，构成整个社会经济发展的基础架构。

4.技术环境：5G和AI等新技术助力短视频营销创新发展

新兴科技的发展正在不断深化人与人、人与社会的交往情境，5G、人工智能、大数据、区块链、物联网、云计算等先进技术的应用为视频化生存创设基础的技术环境，使得多样化的广告创意、高效的内容生产、精准的内容分