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基于自我决定理论的品牌依恋研究

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任超敏+朴正哲

[摘要]随着我国市场经济的不断深化和市场结构的不断调整，企业对于品牌的研究也不断加强，而从20世纪50年代英国心理学家约翰·鲍比提出依恋理论之后，其在营销学中的应用日益广泛，特别是关于品牌依恋的研究尤为热烈。目前，我国关于品牌依恋（brandattachment）的研究还相对较少，文章从心理学中的另一个角度——自我决定理论出发，尝试以一个新的视角探究品牌依恋的影响因素。

[关键词]自我决定理论；品牌依恋；市场营销

品牌依恋是新视角下对企业进行品牌维护和发掘潜在客户的新课题，自我决定理论则是在个性发展和行为动机研究的新亮点，文章则从两个新领域出发，剖析自我决定理论对消费者行为的作用，特别是消费动机的影响，去探索品牌依恋的影响因素，也为企业提供一些参考意见。

1相关文献综述

1.1自我决定理论概述

20世纪80年代，美国的心理学家Deci和Ryan创立了自我决定理论。随着对认知动机研究的不断深入，自我决定理论逐渐受到重视并一步一步发展成为一套比较系统的理论。自我决定理论研究学者将基本心理需要分为三种即自主性需要、胜任性需要和归属性需要。自主性需要就是个人根据自身的愿望和想法去自由地选择所进行的活动；胜任性需要是个人需要体会到具有进行某项活动的能力；归属性需要是指个人在进行某项活动时需要感受来自外部社会的支持以及他人的关心和理解。学者根据引发行为的不同原因将动机分为内在动机和外在动机。内在动机是人们与生俱来的追求积极主动的倾向，是人们自身天然存在的一种行为驱动方式，其不需要外力的推动。这是由这项活动本身能为个体带来的心理满足所引起的；外在动机是个体在经受了外部环境的作用之后所导致的行为，它并不是活动本身引发的。

1.2品牌依恋（brandattachment）理论概述

品牌依恋起源于心理学经典的依恋理论，在20世纪80年代并引入到营销学的研究。早期的营销学者是从社会认知理论，特别是自我概念理论出发对依恋进行定义的，其将依恋看成个体发展和维护自我认知的程度。美国学者Ball和Tasaki在1992年就提出，“依恋是消费者利用所占有的一些消费对象来支持其自己概念的程度”。学者Thomson、MacInnis和Park将依恋定义为消费者与品牌之间建立的强关系，他们认为品牌依恋与人与人之间的依恋有一定的相似性。

2自我决定理论与消费者行为

在基于自我决定理论对消费者行为进行研究的过程中，我们发现内在动机会受到外部环境的影响，同时，外在动机可以向内在动机进行转化。

2.1外部情境对内在动机的影响

从自我决定理论中我们得知人的基本心理需求中有自主性需要，但是这种先天性的决定的实现还受到外部情境的影响。如果外部情境支持，那么实现的可能性则会很高，一旦外部情境不支持，则会阻碍其实现。自主性需要和胜任感需要对内在动机的形成都具有举足轻重的作用，一方面，自主性促进了对于社会情境的认同，从而激发内在动机；另一方面，个人对于活动还需要具有胜任感，进一步激发内在动机。

2.2外在动机向内在动机的转化

很多学者将外在动机看成是不具备自主性的，而在自我决定理论中提出了外在动机可以向内在动机进行转化。学者Ryan和Deci认为人类与生俱来拥有一种自我调节的意识和能力，他们会将一些接触到的社会情境中的内容转化为自己认可的内容，通过不断整合将外在动机转化为内在动机。这当然是需要一个较长的过程，在自我决定理论中按照自我决定的程度将动机从低到高进行划分，自我决定程度最低的就是去动机，也就是当个人感觉到某一项活动对自身不利，或者无法带来自身想要的结果时就不会相关行为，甚至是行为意向。自我决定理论中将之后四个层次的转化过程称为外在调节、内在调节、认同调节和整合调节。

3品牌依恋与消费者行为

在营销领域的研究中认为依恋可以超出人的范畴，人可以对各类对象产生依恋，包括动物、植物和各种产品。在消费者行为的研究中认为品牌依恋是对某一品牌所表现出的情感，虽然人所依恋的对象不受限制，但现实生活中，人会对少数的产品和品牌产生依恋。心理学上的依恋理论指出，从对某一物体的依恋程度可以预测出两者之间的互动性质，因此，我们也可以说，个人对某一产品和品牌的依恋程度跟个人对该产品和品牌的投资相关，依恋程度较高的消费者更愿意放弃更高的利益来维护和增强依恋关系。

关于品牌依恋对消费者行为的影响。学者李慧在《品牌依恋对消费者价格敏感度的影响研究》中提出，品牌依恋越强，消费者对价格的敏感度越弱。但这种强弱关系之间存在着产品类型、产品价值、购物渠道等调节变量。学者陈琳则认为，消费者品牌依恋感情维度对品牌关系和顾客行为意向均有显著正向影响，但不能直接影响顾客行为意向，而是通过品牌关系质量对顾客行为意向产生正向影响。

4品牌依恋与自我决定