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图像跨文化传播力在出版“走出去”中的价值探索

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【摘要】文章分析了图像跨文化传播力的定义及其特征，指出新媒体时代出版业在图像内容构建上的无序现状，以及我们在出版“走出去”对图像内容构建上所做的努力，认为内容构建永远是出版人的看家功夫。出版要“走出去”，必须发挥图像跨文化传播力，提升媒介素养和视觉素养，把传统编辑转变为善于把控多种媒体和视觉元素的创意性人才。

【关键詞】图像；跨文化传播力；媒介素养；视觉素养

【作者单位】上官雪娜，北京语言大学出版社。

一、图像跨文化传播力的定义及其特征分析

作为一部现象级纪录片，《舌尖上的中国》（下称《舌尖》）形成了前所未有的影响力，甚至波及社会、经济、文化等多个领域，从2012年首播至今，大量相关研究如雨后春笋般出现。在CNKI上以“舌尖上的中国”为有哪些信誉好的足球投注网站词有哪些信誉好的足球投注网站，出现22796条结果；以“舌尖”为有哪些信誉好的足球投注网站词有哪些信誉好的足球投注网站，结果达到11万条以上。特别值得一提的是，《舌尖》效应并未局限在中华文化圈内，而是扩散到了世界其他国家和地区，法国、德国、澳大利亚等国的主流媒体甚至以6万美元的单集价格购入《舌尖》。近年来，作为提升国际影响力的重大政策，中国文化“走出去”已经成为政府和知识界的共识。在此背景下，《舌尖》海外市场的开拓性成功必然会被不断解读与学习。如果仅从文化“走出去”的角度来看，我们把关注的焦点放在《舌尖》的跨文化传播力上。对同在大众传媒的出版业而言，如何“走出去”也是一个重要的课题。影视这种由动态图像构成的视觉媒体，具备哪些条件时可以像《舌尖》这样具有较强的跨文化传播力？这些特点对出版而言又有哪些可借鉴与启发？

传播力是目前大众传媒中的常用语，它最早出现于2003年，是“媒介传播力的简称，指媒介的实力及搜集信息、报道新闻、对社会产生影响的能力”（刘建明，2003）。由于概念出现时间短，研究不够深入，使用分歧比较大，张春华（2011）把传播力当前的使用类型分为四种——能力说、力量说、效果说和综合说。我们看到，刘建明最初提出传播力的概念，明确地把其定义为一种能力。有鉴于此，本文所述传播力倾向于能力说，即“一个媒体通过各种传播方式的组合，将信息扩散，产生尽可能好的传播效果的能力”（张春华，2011）。在这种类型下讨论跨文化传播力，我们可以把它定义为“在两种文化间，一种媒体通过某些传播方式达到更好的传播效果的能力”。需要进一步说明的是，本文的讨论仅限于传播内容，即动态图像在内容建设上如何才能达到更好的跨文化传播效果。《舌尖》在渠道、手段、环境等方面有颇多值得大书特书之处，但不在本文讨论范围之内。

明确了定义和讨论范围，我们就可以回到图像本体来谈。在刘洪（2006）看来，与语言文字相比，图像在跨文化传播中具有公认的天然优势，因此人类天生就有把握图像的能力。陈星宇（2011）也认为，“与语言传播和文字传播相比，图像传播更具直观性、生动性，能够全面、快速、准确地反映客体。主体无须专门的学习，在生活经验的基础上，便可无师自通。图像超越时空，冲破一切民族语言的障碍，成为人类都能读懂的一种共同语言。”两人在强调图像跨文化传播力时，都是拿语言文字为参照物来描述的，二者孰优孰劣，还需考虑语言的通用性。若两种文化之间语言相通，语言的传播力更具优势。例如，美国与英国母语皆为英语，因双方能用共通的工具探讨深入的问题，使得语言体现出比图像更强大的传播力。但这个世界上的文化传播大多时候是文化相异、语言不通，在这种情况下，图像就具有更强大的优势。即便没有任何解说词，《舌尖》的影像就已经具有很强的叙事性，“在第四集《时间的味道》……金顺姬和妈妈腌制泡菜时，镜头由菜缸向外拍摄，蓝蓝的天上白云如丝，映衬着妈妈和女儿腌渍爽辣白菜的忙碌身影……一幕幕纯朴而温馨的画面展现的正是中国人对家庭的重视、对故乡的怀念。”（杨婧，2013）这种思乡情通过画面表达胜过千言外语，这种人类共通的情感可以在不同文化背景的观众中引发共鸣，这正是图像所体现出来的跨文化传播力。从讨论图像本体出发，我们得出图像跨文化传播力的第一特征：在无共通语言的文化之间，图像比语言、文字更具有跨文化传播力。

很多人认为，《舌尖》选择了一个具有普世性的传播符号——美食，所以更有利于跨文化传播。但在与美食有关的纪录片中《舌尖》并非首部，为什么《舌尖》更加成功？杨婧（2013）在谈到设备时这样说：“设备的重要性在这部纪录片里不言而喻，在影像品质上，这部纪录片首次使用了sony-f3等一系列必威体育精装版技术设备，这是国内第一次使用高清设备拍摄大型美食类纪录片。”她还提到，“使用微距摄影能把所有食材的天然图案表现得非常唯美，还有很多对人和生物的特写镜头很细腻、很传神。”这似乎在告诉我们，足够优质的图像才能更好地实现“全面、快速、准确地反映客体”的目的，而平庸的图像则会削弱故事的传达效果