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大型购物中心营销策略研究

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张剑波

摘要：大型购物商场（ShoppingMall）作为一种新型的零售业态，近几年来在我国得到了快速发展。目前国内大型和超大型购物中心的建设方兴未艾，已形成了新一轮的商业地产投资热潮。大型购物中心的开发应符合当地的经济水平和社会需求，符合市场经济的需要。本文先开始大型购物中心发展现状和我国购物中心存在的问题进行了分析与研究，最后总结出大型购物中心营销组合策略。

关键词：大型购物；发展现状；营销组合策略

一、大型购物中心的发展现状和存在的问题

1.主要集中在大城市。根据中国购物中心产业咨询网，购物中心项目数据库的统计，中国现有大型购物中心358家，全国各省会城市除了西藏和青海基本都有了购物中心。其中广东省有79家最多，上海48家，北京33家，浙江省23家等。从中可以看出我国大型购物中心从数量看没有发达国家多，日本200年4一年就开业64家；从地区看主要集中在各省会大城市；从类型上看主要是区域型购物中心，其基本商圈面向整个城市。

2.走向二线城市，越大越全的趋势。“华南Mall”预示着我国购物中心开始走向二线城市的新动向，但是同时也开始了越大越全的趋势。广州市是近几年开业的主要大型购物中心，且呈超大型化发展。1991年天河城购物中心的建筑面积只有16平方米，但是这以后广州市的购物中心呈现出越来越大的趋势。中华广场开业时只有17万平方米，现在二期工程正在施工，200年6中华广州的建筑面积将达到29万平方米。

问题在于超大型化究竟哪里不好？现在广州大型购物中心盈利的店铺少；同时超大型商场挤压了中小零售商的生存空间，不利于和谐社会的发展，中小零售商历来是解决就业关系一部分人生存的问题；并引发恶性竞争；以及造成资源浪费。

3.高级品牌志向的特点。现在大型购物中心有取代百货店的趋势。这是因为其一，由于中国零售业独特的发展过程，百货店没有发展成为国外百货店那样代表高质量高价格世界品牌的零售店，百货店品牌的著名程度没有达到全国知名的水平。其二，2002年以来百货店无论是销售额还是营业面积都呈下降趋势。相反专业店的营业面积和销售额却在上升，百货店的综合优势越来越弱。这给了购物中心取代百货店的机会。这反映在购物中心不遗余力的追求品牌专卖店的进驻上。只要看一看广州等地大型购物中心的促销广告，都是在大力宣传本购物中心有多少知名品牌专卖店就能知道大型购物中心追求高级品牌的志向。

4.千店一面的特点。购物中心对品牌专业店的过分追求使一些购物中心形成千店一面的局面，特别是同一个城市内的大型购物中心这样的事例比较明显。例如广州市的百货店里都进驻吉之岛，全国的购物中心里大概都有麦当劳、肯德鸡等店餐饮。如果每一家购物中心进驻的都是同样品牌店的话，人们就会只到习惯的购物中心去而不是按照个性有选择的到希望的购物中心去了。那么商圈就会比预期的要小的多，因此不应该一味地追求品牌店，而应该追求个性化的商店进驻。

5.核心店铺的商圈引力弱。大型购物中心的核心店铺主要是百货店和大型超市。以广州为例，天河城的主力店是吉之岛超市和天河城百货店，百货店是购物中心直营。中华广场的主力店也是吉之岛，百货店是中华百货店，百货店是购物中心直营。天河城百货店和中华百货店不是名店也没有什么特色。这样的百货店与其他知名品牌专卖店同时进驻购物中心使百货店经营的商品越来越少，百货店几乎失去了主力店的功能。

二、大型购物中心营销策略

1.借助政府的支持。城市商业网点的布置是老百姓十分关心的问题，也是每届政府十分重视的问题之一，尤其是大型商业中心，对每个城市的形象和经济发展都起着举足轻重的作用。因而政府在土地出让、规划报批、后期经营等方面均可能给予一定的支持，发展商要充分利用政府支持推广购物中心，提高项目的知名度和美誉度，可以节省大量的营销成本，加快营销速度，降低开发风险。同时，在政府的支持下，与国际知名的商业连锁机构洽谈也更容易，使项目的品牌在短期内迅速提高。

2.巧妙利用品牌进行宣传。先期签约的知名品牌连锁商业机构将会极大地鼓舞中小投资者的信心，发展商应大力宣传品牌在提高人流量、规范经营管理、降低投资风险等方面的作用。美国的一项研究表明，当沃尔玛进入某个地区后，该地区的社会零售总额在正常情况下每年提高，并且将扩大商圈辐射范围，与沃尔玛不形成竞争的餐饮、家居、电脑等半主力店和主力店也将受益。引进知名品牌商业运营商不仅起到营销宣传的作用，而且还将会提高物业租金。

3.使用低租金策略。在购物中心开发后的经营初期，一般人流量不会很大，由于各种业态组合还处于市场适应和调整期，必须经过2-3年的时间购物中心才能走上正轨。因此，招商签约时为吸引商户进入，前几年可采取低租金策略，待市场正常运转后提高租金，从而也减少运营商的经营成本。

4.广泛使用人员直销。购物中心