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ZARA公司经营成功初探

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王卫东

[摘要]本文通过对ZARA公司成功经营的初步研究，认为其成功之道在于通过体验式的营销精确地获取消费需求，通过大规模定制实现产品的多样化和低成本，通过高效快速的价值链体系实现其高效运转。

[关键词]体验式营销大规模定制价值链

一、Zara是如何实现“快”的

（一）准确获取市场需求

1.通过各种渠道、各种手段收集时尚信息把握流行趋势。

Zara的开发模式基本是模仿（或抄袭），而不是一般服装企业所强调的原创性设计或开发。Zara认为经营服装不一定要自己来创新设计，就如麦肯锡所说不要试图“重新发明一个轮子”，可以通过直接整合市场上已有的众多资源，实现更准确地搜集时尚信息、更快速地开发出相应产品、节省产品导入时间、形成更多产品组合、大大降低产品开发风险的效果。所以Zara设计师的主要任务不是创造产品而是在艺术指导决策层的指导下重新组合现成产品，诠释而不是原创流行。

2.通过门店收集顾客需求信息

Zara具有出色的收集顾客需求的能力。全球各地专卖店每天源源不断通过信息系统提供的时尚信息及销售数据，通报畅销、滞销产品的款式、花色、尺码等特征及顾客评价等重要的信息给公司，提供设计师下一批商品的设计走向参考，加上设计师可以随时透过电话会议的方式与个专卖店经理进行直接沟通，实时了解各地的销售状况和顾客反馈信息，免去流行信息层层上报的流程，减少不必要的信息循环与沟通误差，以便能快速地提供新款或进行服装改款。而且，任何一件服饰在上架后，设计师们则综合这些信息和每天的销售量做一个分析，然后产生新的设计或对已有设计进行改良，会持续不断地根据客户的反馈信息及销售状况来修改设计，再不断地快速生产出必威体育精装版符合客户要求的产品。由于这些设计都是基于顾客的需求之上完成的，因此总能受到顾客欢迎。不仅能有效地降低流行趋势预测错误，而且由于后续的新款设计是根据客户的反应来修改服饰样式，让顾客感到自己的意见受到充分的重视，增加顾客选中自己合意服饰的机会，有效降低滞销货品数量，减少后续商品清仓折扣的机会。

2008年，Zara又增添一项特别的服务，当顾客在试衣镜前试穿衣服的时候，镜子上可以显示出衣服的面料、颜色的种类及可搭配的相关服饰及配件等信息。顾客如果想要听取朋友们的想法，还可以直接将视频发到朋友的手机上，这样一来，不但可以提升服饰及配件的销量，对协助Zara收集客户的反馈信息也有极大的帮助。

（二）敏捷的产品开发设计能力——三位一体的设计方式

1.产品设计团队的人员结构

Zara公司总部有一个260人组成的专业设计研发团队。包括三类人：设计师、市场专家和市场经理。（买手）（负责采购样品、面料、外协和生产计划等），其中100人为设计师，平均年龄不到30岁，在Zara总部大楼内女装部、男装部和童装部分别拥有属于自己的宽敞开放的空间，一个团队在同一个大厅工作。每个部门的空间分为三个区域：左边是设计师的天地，右边是生产经理的区域，中间是市场专家的区域。大厅中间摆上圆桌供临时开会讨论。

2.产品研发的程序

第一步。由设计师和“时尚观察者”收集时尚信息

第二步，由市场专家提供市场信息，设计师根据所收集的时尚信息绘出设计草图，然后与其他设计师、市场专家和生产经理一起就草图讨论，让所有产品在总体上保持“Zara风格”，决定颜色、款式、原材料、价格及修正的设计草图。

第三步，接下来设计师在CAD上进行细化和完善，保证款式、面料纹路、花色等搭配得更好，并要给出详细的尺寸和相应的技术要求。然后这个团队进一步讨论、确定成本和零售价等问题，决定是否投产，款式设计出来后决定投产比例约1/4到1/3。

“商务团队”根据数据库中的信息共同确定使用什么样的原料、颜色、什么时候投入生产、生产多少、生产成本与售价等具体要求，大家一起共同探讨将来可能流行的服装款式、花色、面料等，并讨论大致的成本和零售价等问题，并迅速达成共识。然后由设计师快速手工绘出服装的样式，然后进一步讨论修改。并将这些要求交付给生产部门。

这样来自不同专业领域的成员，提供更多数量和种类的信息与思维能力，而且，团队成员数量少且在同一开放的大厅工作，克服了传统群体决策机构低效率的弊端，还增强了不同开发团队的异质性。

年轻的新产品研发团队对时尚有着敏感准确的理解，可以说Zara的产品研发并不是服装设计师创意设计开发而成，而是力求能准确地阐释时尚的服装。

这些运作保证了从设计到生产的快速、标准化操作，体现了Zara对设计的高度重视。基于Zara奉行的策略是“快速、少量、多款”，其最快的设计生产模式以及每年12000件以上的新款式服饰成为其他竞争对手难以逾越的屏障（一般服装产业一年新款服饰仅有3000件左右）。

（三）原材料采购与生产

1.原材料采购

首先依据产品特点，产品投放时间长短，产