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体育用品产业市场结构分析

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鲍潞平

摘要根据我国《全民健身计划（2016～2020年）》提出，截至2020年中国的体育运动消费总规模达到1.5万亿元人民币，使群众健身成为推动经济发展的动力源泉。[1]随着体育用品产业的迅猛发展，笔者引用贝恩的市场结构分类、行业集中度等指标对市场结构进行分析。

关键词体育用品产业市场结构行业集中度

0前言

体育用品产业的产值反映了一国体育产业发展的状况，鉴于近年来体育用品产业并无相关文章对其市场结构分析，所以笔者使用文献研究、信息研究等方法，搜集年度必威体育精装版数据，引用贝恩的市场结构分类、行业集中度、进入壁垒，植草益的广告密度等方法对市场结构进行分析。

1市场结构

市场结构由市场中某企业、产品的销售占有额占总销售额的比重来确定，市场结构分为完全竞争、竞争垄断、寡头、完全垄断等几种。

1.1行业集中度

体育用品是指被生产和分销并在体育产业范围内交易的有形产品，包括体育运动鞋服装、体育器材以及其他能够满足消费者需求的产品。[2]从时间来看，随着我国人民生活水平的提高，其中城市中人群体育消费从低挡向中高档过渡，农村小康家庭逐渐发展一般体育用品，我国的体育用品市场规模还将不断扩大。

2016年，我国体育用品行业销售收入达到1472.10亿元，同比增长11.65%。同年，国内体育用品市场中几大巨头，如阿迪达斯、耐克国际一线品牌，以及安踏、李宁、特步、361度、匹克、乔丹等国内民族品牌的2016年收入分别为30.10亿欧元、33.4亿美元、317.80亿元（安踏、李宁、特步、361度共计）、31亿元（2015年）、31亿元（乔丹未上市，以匹克代替）。以贝恩的行业集中度指标为例：

（公式1）

式中：—规模最大的前几家企业的行业集中度；—表示第i家企业的产量、产值、职工人数、资产总额、销售量、销售额等；n—产业内规模最大的前几家企业数；N—产业内的企业总数。[3]

其中，欧元和美元汇率7.31、6.64计算，CR8=0.56，表明体育用品市场集中度属于中等水平。说明我国体育体育用品产业市场内企业数量众多，每个企业相对的市场占有率不高，个别企业的市场力量存在，但不高。参考发达国家产业发展趋势，由分散竞争到垄断竞争阶段，发展阶段具有规模经济等优势。目前国内体育用品产业仍存在地方性小型手工业、规模经济效益不足，市场效率低下等问题，仍有很大改善空间。

1.2产品差异化

产品差异化，即通过一系列的措施将本企业生产产品和其他企业生产产品进行有效区分，使企业在市场中具有特殊竞争优势，其主要包括产品差异化、品牌差异化等方面。[4]下面是广告密度公式：

广告密度=（公式2）

式中：AD—产品广告费用的绝对金额；SL—产品销售额。

在2012年内，据初步统计，六大体育品牌在宣传推广的费用共计37.81亿元，占全部营业收入的12.8%。根据李宁李年报，该年收入为67.39亿元，其中广告及市场推广费用占19%。安踏、361度也将总营业额的十分之一花在推广上，阿迪达斯、耐克等品牌也将销售额的3%～5%用于广告投入，且占比呈现逐年递增的趋势。引用日本学者植草益的研究发现，AD/SL≥3.5%为很高产品差别产业。此外，据有关调查统计，68.17%的体育用品企业缺乏研发的能力。这样势必造成伪造、仿造的情况，使市场上体育用品的功能、样式、成色等方面趋同率提高，同质化现象严重，可替代性大大提高，所以，产品主体差异化对目前产品差异化市场的成因起到了相当大的作用（见表1）。

各大体育用品企业使用了不同的广告语，如耐克：只管去做（Justdoit）；李宁宣传语：一切皆有可能；361度：勇敢做自己（Daretobe）等，培养了较高的顾客忠诚度，通过这些不同的广告标语，极大地提高了市场占有份额，使产品有效地区别于其他产品。

1.3进入和退出壁垒

进入壁垒和推出壁垒影响市场结构，主要从原有企业和准备进入的新企业之间的竞争关系考虑，主要影响因素有绝对成本、规模经济、产品差异化、资产专用性和沉没成本等方面。[4]

1.3.1绝对成本优势

绝对成本优势来源于：专利等研发技术所造成的成本节约、批发价购进的生产原料的成本节约等。目前，像耐克和阿迪达斯这样的企业，每年大致拿出占其销售收入4%的资金用于产品研发，近几十年来，在大型运动会上，我们都能看到高科技产品的应用，如耐克公司首创充气运动鞋后，于1994年推出第二代双重气压气垫运动鞋、气泵篮球鞋等，不胜枚举。其科技成果：如一双白红配色的AirJordan1发售价为140美元。其中原材料需要10.75美元，人力成本需要2.43美元，杂项成本有2.10美元，需要给付代工工厂每双0.97刀，总制造成本为16.25美元，折合人民币99元。[5]也就是说，一双AirJorda