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女性消费品微电影广告营销及广告效果分析

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王怡

摘要如今，“80后”“90后”已经逐渐成为消费的主要群体，不管是从消费潜力还是购买力来说，都不容忽视。同时，在消费群体迭代更新的过程中，许多大品牌也针对目标消费者改变了自身的品牌策略。社交网络的高度发达，为品牌宣传提供了更加丰富的传播渠道，这是一把双刃剑，提高了传播效率的同时也放大了传播中的一些负面信息，比如一些人往往难以发觉的、根深蒂固的观念问题。在传播时，因为网络的便捷性，导致广告的负面信息被几何级放大。文章以此为背景，从女性消费品的微电影广告入手，针对互联网上传播较广、争议较多的品牌微电影，来探析广告中传播的价值观问题。

关键词女性消费品；微电影；品牌传播；价值观

G2A2096-0360（2018）07-0075-02

近年来，适应传播媒介的变化，微电影广告成为品牌传播的热衷形式之一。2016年，在充斥互联网的众多广告中，有2个品牌的微电影广告脱颖而出，得到大范围传播：一个是珠宝品牌IDo“纪念日”系列的3支广告，另一个是高端护肤品SK-II以“剩女”为主题的微电影“她最后去了相亲角”。

这两支广告在社交平台上一经发布，播放量呈井喷式增长，仅在优酷这一个播放平台上，SK-II的“她最后去了相亲角”就达到了上百万的播放量，而在其他社交平台如微博、微信更是出现了“刷屏”现象。

然而，伴随着井喷式播放量的，是网友们的“口水与吐槽齐飞”。相比SK-II以正面为主的评价，IDo“纪念日”系列的3支广告就没这么幸运。这3支广告在社交平台上被铺天盖地的负面评论所包围，“直男癌”“Low到没朋友”“三观扭曲”“侮辱女性”等批评频繁出现。那么，到底是什么原因导致这两个品牌广告取得了截然不同的广告效果呢？

1广告内容初探

由于SK-II的“她最后去了相亲角”获得了广泛的好评，因此下文详细介绍这个微电影广告的

内容。

SK-II的“她最后去了相亲角”将目标对准“剩女”人群。整个视频时长4分钟左右，大致可以分为3个部分。

第一个是铺垫部分。这一部分分别从父母和几位“剩女”的角度入手，通过两种角色各自的独白大致白描出了“剩女”的生存状况。由父母的催婚旁白开篇——“不是小孩子了”“赶紧把自己嫁出去”“你一天不结婚父亲就不死”“不要任性”“可怜天下父母心”。随后，通过几位都市“剩女”的自白，展现作为“剩女”这个角色遭受到的来自亲戚、父母以及社会其他方面的差别对待，揭示“剩女”这个标签带给她们的压力。之后，通过父母和“剩女”的对话，直面“剩女”问题面临压力的元凶——中国传统孝道，揭露“剩女”群体面对的来自传统文化的压力和对父母的愧疚，深入展现了这一群体内心的矛盾和冲击。

第二部分为微电影的主题部分。通过前期铺垫，将话题引入“她去了相亲角，只为了把真实的想法传递给父母”——视频中，上海著名的相亲角悬挂出几十位“剩女”的艺术照，并用小纸条配上“剩女”们各自的心声，如“我不想为结婚而结婚，那并不会过得快乐”。微电影结合几位女主的旁白，让“剩女”群体发声，在表达她们对单身生活看法的同时，也对“剩女”这一群体进行了另一种解读——在保持热爱生活、自由、自信、享受单身的状态的同时，仍然期待爱情。

第三部分进入高潮，在观看了相亲角展览后，“剩女”们获得了父母的理解和支持，“她如果觉得单身蛮好，我们也还是会尊重她的”。最后借“剩女”之口升华主题，将这一群体阐释为“自信、独立、热爱生活，不错的女性”，以“别让压力左右你的生活”结尾。

而IDo以“老婆，谢谢你”为主题的3支微电影广告，分为《梦想篇》《勇气篇》和《青春篇》。3个短片以恋爱的不同阶段为背景，共同展现系列广告的主题——“有一种幸福叫付出”，该系列广告的目的是推广IDo的结婚周年纪念系列。

在3个时长1分钟的短片里，直白地表现了婚姻中女性的3个痛点：

1）身材走样：曾经的窈窕少女，在生完孩子后身材走样，留下松弛下垂、充满疤痕的肚子；2）失去自我：为了打理家庭，也为了老公的事业发展，婚后的女性放弃了自己的梦想，甘愿成为一个平凡的家庭主妇；3）青春不再：在女性最美丽的年纪里，没有去追寻自己的梦想，而是将自己最美丽的青春献给了老公和家庭。

2广告效果分析

笔者看来，这两个品牌广告受到两极化评论的最根本原因，就是对受众的认知不够，更具体的说，是将微电影广告的受众和产品的目标消费者混为

一谈。

这2个品牌广告主要在互联网上进行传播，主要受众为网民中的目標消费者。中国的互联网发展至今，已拥有数量庞大的活跃网民。根据CNNIC第37次调查报告显示，截至2016年6月，我国网民仍以10～39岁群体为主，占整体的74.7%：其中20～29岁年龄段的网民占比最高，达30.4%，30～39岁群体占比为24.2%①。

占比最高的网民年龄为20～2