互联网时代的动漫品牌传播.docx

??

?

??

互联网时代的动漫品牌传播

?

??

?

?

?

?

?

?

?

???

?

?

?

?

?

在2015年的《政府工作报告》中，李克强总理提出制定“互联网+”行动计划，重点推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。可以说，“互联网+”的提法把其他产业与互联网相结合提到了一个前所未有的高度。

由于动漫内容具有虚拟的、信息化的、初始生产成本高但可以极低成本批量复制的特性，与传统制造业需要处理从线下到线上、从实体到虚拟的差异不同，可以说动漫品牌更适合在互联网上传播。但是，虽然已有不少爆红于网络的动漫品牌，但还有更多动漫品牌要么在互联网上传播影响力极弱，官方微博形同虚设；要么品牌认知广泛但容易引发口碑危机，在危机来临时又缺乏合适的应对方案，导致大量“粉转黑”的现象出现。这些问题，都是互联网时代的动漫工作者经常遇到且必须解决的障碍。如果动漫内容不能适应互联网的传播方式，即使在传统平台上取得了胜利，这种胜利也是短暂的；随着传统传播平台的逐渐弱化，青少年儿童“触网”的年龄越来越小，动漫内容如何在互联网上借力传播，成了亟待解决的课题。

一中国网民使用互联网的基础情况

（一）网络使用基本情况

中国互联网信息中心发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》指出，随着移动互联网的快速崛起，2014年中国网民规模为6.49亿人，互联网普及率为47.9%，以2013年美国2.683亿互联网用户计算，中国网民规模是美国的2.4倍，由此可以看出中国互联网的巨大市场空间和品牌传播潜力（见图1）。

从使用方式上看，截至2014年底手机网民数量为5.57亿人，较2013年增加5672万人，我国手机网民增长速度快于总体网民增量，网民中使用手机上网的人群占比提升至85.8%，使用手机支付功能的用户占手机网民总数的38.9%，动漫品牌在移动端的消费潜力值得重视（见图2）。

图1中国网民规模和互联网普及率*

图2中国手机网民规模及其占网民比例*

（二）东西部、城乡间互联网普及率的差异

中国大陆31个省、自治区、直辖市中网民数量超过千万规模的达25个，互联网普及率超过全国平均水平的省份达12个。分经济区域看，东部地区10省中，有8省的互联网普及率超过全国平均水平，中部地区6省中仅有1省，西部地区12省中有2省，东北地区三省中有1省，不同经济区域间互联网普及率差异非常明显。[1]

从城乡差异上看，农村网民占比27.5%，规模达1.78亿人，较2013年底增加188万人。城镇网民增长幅度较大，相比2013年底增长2929万人，城镇网民的增长速度超过农村网民。尽管农村地区网民规模、普及率不断增长，但是城乡互联网普及率差异仍有扩大趋势。

这种不同经济区域间、城乡之间互联网普及率的差异，是影响“网生IP”与“非网生IP”（指作品在哪个媒介平台上开始流行）气质的主要原因之一：“非网生IP”往往较“土”、可能会具有中西部地区或乡土文化的特色，但移植到网上就容易不适应、会得到负面评价，而网生IP则更新潮，更符合大城市的文化偏好。

（三）网民年龄结构

2014年，我国网民的年龄构成中，以20～29岁年龄段的网民占比最高，达31.5%。与2013年相比，40岁及以上年龄段的网民比例有所增加，而19岁及以下青少年儿童网民的比例有所降低，主要来自网民数量提高的同时中老年使用者的增量高于年轻人，而致使年轻用户的比例下降。对于主要针对低幼及青年观众的动漫产业而言，互联网上活跃的10～39岁网民群体比例合计达到78.1%，这一比例的较高对于动漫文化的普及和动漫品牌的传播是有利的；不过，这其中又有不少曾在儿时形成过对日本动漫的观看习惯，导致网民对日本动漫风格作品的接受度高于电视动画观众（见图3）。

图3中国网民年龄结构*

（四）网民视频观看习惯

从视频观看习惯上看，2014年网络视频用户整体规模仍在增长，但使用率略有下降，手机视频的用户规模和使用率仍然保持增长态势，但增速已明显放缓。近两年，用户在PC端收看视频节目的比例持续下降，而手机端的比例则在持续上升。截至2014年12月，71.9%的视频用户选择用手机收看视频，其次是台式电脑或笔记本电脑，使用率为71.2%，手机成为收看网络视频节目的第一终端。平板电脑、电视的使用率都在23%左右，是网络视频节目的重要收看设备。[2]

由于手机已超越PC成为收看网络视频节目的第一终端，而手机与PC存在着屏幕大小、使用环境等明显差异，因而会影响不同动漫内容及其营销视频的传播效果，如何能够同时实现在手机端/PC端等不同媒介的有效传播值得重视。

二动漫品牌的互联网传播障碍

虽然传播互联网化的趋势已不可阻挡，但动漫品牌的运营者往往缺乏对互联网传播特