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当当网经营现状调查报告

一、网站简介

当当网是全球最大的综合性中文网上购物商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老

虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业基金）共

同投资成立。

1999年11月，当当网正式开通。当当网在线销售的商品包括图书音像、美妆、家居、

母婴、服装和3C数码等几十个大类，超过100万种商品，在库图书近60万种，百货近50

万种，当当网的注册用户遍及全国32个省、市、自治区和直辖市，每天有上万人在当当网

浏览、购物。

当当网于美国时间2010年12月8日在纽约证券交易所正式挂牌上市，成为中国第一家

完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。自路演阶段，当当网就以广阔的发展前景

而受到大批基金和股票投资人的追捧，上市当天股价即上涨86%，并以103倍的高PE和3

亿1千3百万美金的IPO融资额，连创中国公司境外上市市盈率和亚太区2010年高科技公

司融资额度两项历史新高。

二、商业模式

当当网是一家B2C网上零售企业，主要出售图书音像，商品主要来源于各类供应商以及

一部分自由品牌的OEM商品。其主要的销售渠道为B2C电子商务网站当当网和部分网站联盟，

客户可以通过在线方式购买商品，并选着在线支付或货到付款等方式支付。

1、战略目标

（1）当当网的使命是坚持“更多的选择，更多的低价”让越来越多的顾客享受网上购物带

来的方便和实惠。

（2）在中国境内达到网上零售市场的占有率第一：商品种类最多，购物最方便，顾客最多。

2、目标客户群

当当网的商品种类繁多，根据客户的不同年龄、性别、职业等分成家电、服饰、化妆品、

食品、图书等类别，消费者直接点击就可以很开找到自己想要的商品。另外，消费者还可以

通过商品有哪些信誉好的足球投注网站、高级有哪些信誉好的足球投注网站等查询商品的种类，由此迅速找到所感兴趣的商品。当当网还在顾

客购物的时候为他们做指导，引导他们购买合适的商品赠送给合适的对象，比如送给朋友最

适合送哪种商品，送给爱人最适合送哪种商品，送给长辈最适合送哪种商品等，当当网都会

一一为他们推荐，并给其推荐商品的理由来说服消费者购买。

3、经营模式

互联网提供了可以无限伸展的展示空间，可以容纳无限的商品或图样以及内容。在当当

网，消费者无论是购物还是查询，都不受时间和地域的任何限制。在消费者享受“鼠标轻轻

一点，精品尽在眼前”的背后，是当当网耗时11年修建的“水泥支持”——庞大的物流体

系，位于六个城市的十大物流中心，全国库房面积达到18万平方米，成为国内库房面积最

大的电子商务企业，提供货到付款服务的城市超过750个，并为联营商户开通COD服务。

当当网也推动了银行网上支付服务、邮政、速递等服务行业的迅速发展。以图书为例，

在为消费者服务的同时，当当网还帮助出版社提高了单本书的销量、并有效地延长了出版物

的寿命。当当网不受上架周期的和顾客地域性偏好的限制，为出版社尤其是专业、学术出版

社提供了窗口支持和读者，使知识的传播变得更加有效。

4、收入与利润来源

（1）接销售压低零售商的价格，在采购价与销售价之间赚取差价。

（2）虚拟店铺出租费，产品登陆费，交易手续费;此外还可以利用平台，充分利用货到付款

的时间差产生的巨额常量资金逆行其他盈利投资。广告费。

（3）现在这一部分增长的很快。

5、竞争优势

（1）商品种类最多。当当网经营近百万种图书、音像、家居、化妆品、数码、饰品、箱包、

户外休闲等商品，是中国经营商品种类最多的网上零售店。

（2）购物最方便。当当网参照国际先进经验独创的商品分类，智能查询、直观的网站导航

和简洁点的购物流程等，为消费者提供了愉悦的购物环境。

（3）顾客最多。当当网目前无论从网站访问量还是从每日订单数量来讲，都是中国顾客最

繁忙的网上零售店。另外，核心管理层包括图书业、零售业、投资业和IT业的资深人士；

顾客覆盖中国大陆、港、澳、台及欧美、东南亚的中文读者。

三、营销手段

1、网站定位

（1）公司的发展战略由一开始的网上书籍和音像向B2C大卖场转变，并且像公司总裁所说，

要模糊当当和网上书店的概念。

（2）目标顾客是覆盖中国大陆、港、澳、台及欧美、东南亚的中文读者。

2、产品策略

当当网经营商品种类繁最多，有图书、音乐、音像、软件、杂志、百货、数码、化妆品

等等。可见公司正向B2C大卖场这一方向在转变。而且当当提出了“三条腿走路”的产品策

略：自卖产品、专业商家入驻