舒适达牙膏策划书.pdf

目录

一、市场分析.

（一）企业介绍

（二）产品介绍

（三）竞争对手及优劣势分析

（四）外部环境分析.

（五）内部环境分析.

（六）消费者分析………………..8

二、营销策略.

（一）产品策略9

（二）价格策略10

（三）渠道策略10

（四）促销策略10

三、行动策划.13

（一）行动方案13

（二）评估流程18

附件一21

附件二…………….22

摘要

现在中国牙膏市场份额大体被4类产品分割：一是“高露洁”等外资、合资品牌，

二是像“两面针”这样的著名民族品牌，三是中小企业的产品，四是一部分假冒

伪劣产品。外资、合资品牌无论是销售额、市场占有率还是美誉度方面，在中国

市场均取得了明显优势，国产牙膏处于整体的弱势。但随着本土品牌的产品创新

力度加大和销售渠道的逐步完善，以及国内本土品牌在中草药牙膏和功效性牙膏

等细分市场的突破，国产牙膏的市场占有率将会进一步扩大。这种外资品牌占有

绝大多数市场份额的竞争格局有望得到改变。

未来中国经济将从过去的投资拉动转为消费拉动，有利于消费品行业尤其是

快速消费品行业的整体发展；同时，随着国民收入的不断增长，刷牙不仅仅只是

睡前饭后的“例行公事”，通过刷牙达到保健口腔、巩固牙齿将成为消费者下一

步追求的目标。这些都为我国牙膏行业的持续快速发展提供了良好契机。

中美史克成立于天津，投资额近2000万美元，拥有国际先进水平的制药设

备和检测设备，其新开发的舒适达抗敏感牙膏在药物性牙膏中属于“挑战者”其

定位在中高档。“专业抗敏感”是舒适达牙膏在众多牙膏品牌中脱颖而出的有力

保证。

本方案以扩大品牌知名度为切入点，以一些列的促销活动来刺激消费者的购

买欲望。把重点放在“推出高端产品，集中打造强势品牌”方案从市场分析入手，

首先确立舒适达牙膏的定位和目标，详细分析当前牙膏行业的市场状况，及竞争

对手的分析。其次分析了舒适达牙膏所面对的外部环境和内部环境，为策划提供

了依据和基础，采用了SWOT分析法，对舒适达牙膏的内部环境的优势和劣势

及外部环境的机会和威胁做了全面的评估，提出了当前发展的机会和问题。

方案从营销的角度制定了完善的4p营销策略，采用“舒适达，我的牙齿你

的爱”的促销活动，同时根据完善的营销策略制定了完善的营销方案，方案创新

性的提出一系列的促销活动，确保扩大其品牌的知名度。

本方案的创作得到了兆隆商贸有限公司的大力支持，为本方案提供了第一手

宝贵资料，并对本方案提出了可行性的建议，在此对他们表示由衷的感谢。

一、市场分析

市场现状：

中国牙膏具有高度垄断和激烈竞争的双重特点，2007年，以高露洁，佳洁士，

黑人，中华为代表的外资、合资牢牢把持第一阵营，市场份额超过2/3，且

增长势头强劲，虽然牙膏市场垄断程度较高，但由于进入门槛低，不断有新

品牌诞生或新企业进入，使得市场竞争非常剧烈，其直接后果是经过多年的