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初探汉语广告中的仿拟及试译

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论文导读：仿拟修辞手法的使用。仿拟在汉语广告中广为使用。分类和试译。试译，初探汉语广告中的仿拟及试译。

关键词：汉语广告，仿拟，试译

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一引言

经济的蒸蒸日上，势必要把广告成为人们生活中不可或缺的一部分，广告借助各种媒体已经进入人们生活的各个领域，电视，报刊，灯箱，公交车上……人们视野所及，几乎无处不有。广告大师雷蒙.罗必凯认为:“上乘广告的最好标志是，它不仅能使群众争购它的产品，而且使群众和广告界都把它作为一种可钦佩的杰作而长记不忘。”这就要求广告的创意，必须通过一定的语言形式表达出来。因此，广告的语言艺术是广告成败的关键。基于此，仿拟修辞手法的使用，更是使人们对广告语产生过目不忘的印象，达到广告的目的：增进人们的购买欲望，从而促进消费。

那么，什么是仿拟？仿拟是“根据交际的需要，模仿大家熟知的、现成词语的句篇而仿造一个新的词语句篇（李定坤，1994）。仿拟在汉语广告中广为使用，日常生活中随处可见，它借助对人们熟悉的词语、诗词、歌曲、成语、谚语等进行仿造，点化，用以宣传品牌，扩大品牌的知名度。由于广告受众很少有大量时间去去研究广告语言，使得广告语言必须在短时间内吸引广告受话者，并迅速说服他们。科技论文，试译。（王佐良、丁往道，1997），从而有效地达到广告的“引起注意、发生兴趣、产生欲望、付诸行动”（黄国文，1997）。仿拟修辞格就可以使广告语言具备信息功能、祈使功能和美感功能，本文通过分析仿拟在汉语广告语言中的分类和应用，依据翻译的语言忠实、功能对等和语义忠实的标准，探讨汉语广告中仿拟这一修辞格的翻译。

二汉语广告中仿拟的特点，分类和试译。

汉语广告中的仿词一般很少出现，只让新的仿拟的词出现在读者面前，如首屈一“纸”（纸张广告），默默无“炎”（空调广告），“鸡”不可失（快餐鸡广告），“骑”乐无穷（摩托车广告），随心所“浴”（热水器广告），“衣”鸣惊人（服装广告），百“文”不如一“键”（电脑广告），“饮”以为用（饮品广告）。以上几例广告中的“首屈一指，默默无闻，机不可失，其乐无穷，随心所欲，一鸣惊人，百闻不如一见，引以为用”，这几个成语并没有出现，这是为什么？一是广告中的被仿拟的词往往是人们司空见惯的成语、俗语、名句等，即使它们不出现，人们也可以凭着新仿拟的词马上想起被仿拟的词。二是广告时间或版面可谓“一刻千金”，“一字千金”，从经济角度考虑，被仿拟的词不能出现，三是假如被仿拟的词出现在广告中，整个广告语言就显得不伦不类，或是画蛇添足，或是索然无味，从而严重地影响广告的效果。（吴友富，2001：573-583）。因此，在翻译此类广告应考虑到惜墨如金，使产品广告商减少开支，提升翻译质量。

汉语广告中的仿拟通常以谐音仿拟、意义仿拟、换字仿拟、图画仿拟和篇章仿拟五种形式出现。

谐音仿拟：顾名思义，把被仿拟的词（成语、谚语、俗语等）中的某个词或某个词素抽出，然后用一个音同或音近的词换上，形成新的仿词。

1，“金城所至，金石为开。”

试译1：Anyroad-blockcanbeovercomebyJincheng.

试译2：Jinchengbestservicecanaffectevenmetalandstone.

这是金城牌摩托车所作的一则广告。广告词对成语“精诚所至，金石为开”进行仿拟，巧妙地将“精诚”二字换成摩托车品牌“金城”，应采用释义译法，试译1：侧重表达金城摩托车性能的优质性，在道路上畅通无阻，试译2：侧重表达金城人竭诚为大众服务的承诺。

2，乐百氏矿泉水，“净”在不言中。

试译：Robustmineralwater，crystal-clear.

试译使用头韵发音来谐汉语的“尽”和“净”。应采用归化译法，使中英两语言的shenytu

3，千里江铃一日还

试译：ByJianglingahundredmilecanbecoveredinawink.

该广告仿拟了李白《朝发白帝城》中的著名诗句“朝辞白帝彩云间，千里江陵一日还。”以“江铃”代替“江陵”，嵌入谐音字，用得自如，恰到好处地借用李白的名句形容江

铃汽车瞬息千里般的速度，给人一种得来全不费功夫的感觉。翻译应重点放在速度上，采用释义译法。

4，明可达近视眼罩，一“明”惊人。科技论文，试译。

试译：Mingkedaeyeshadeforsightedness—makesyoumorebrightwithasinglebrilliantfeat.

5，工到自然成。

试译：CBCyieldssuresuccess.

意义仿拟：意义仿拟指通过更换原语句中的某个词，改换原语句的语义，借用仿照出的新词语与原词语的语义差异，达到某种风趣或幽默的效果，从而