2013-健康中国新媒体矩阵在健康中国行动中的健康传播实践.docx

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2013~“健康中国”新媒体矩阵在健康中国行动中的健康传播实践

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一引言

随着人类疾病谱的变迁，慢性非传染性疾病已成为居民的主要死亡原因和疾病负担。人们的行为方式和环境因素对健康的影响越来越突出，而要解决健康问题，则需要关口前移，以预防为主，推行健康的生活方式。[1]目前我国进行健康行为和生活方式干预所依据的主要政策是《“健康中国2030”规划纲要》和《健康中国行动（2019—2030年）》，其中健康知识普及被列为15项行动之首，旨在提高全民健康素养。

全民健康需要各类人群具备基本的健康素养，及时了解医疗服务、健康知识与保健技能以及健康信息，得到科学的健康知识与技能指导。鉴于医疗健康信息的特殊性，在我国医疗领域政府主导的背景下，政府部门拥有更大的资源调动力，因而面对整个社会的专业健康传播体系，一般是由政府机构自上而下地创建，通过颁布健康政策、发布权威健康信息、开展健康运动来建设健康支持性环境并实施健康战略。

与此同时，在当前的社交媒体环境下，健康传播的权力已经不再为专家学者、医疗机构等权威主体所垄断，而是开始部分转移到个人、家庭、民间组织等对此感兴趣的主体手中，人们也逐步习惯从社会化媒体中寻求与健康相关的信息。在健康传播领域中，非官方媒体开始出现，如专业健康科普自媒体平台“丁香医生”、民间科学权威“果壳网”等。它们正在新媒体领域与卫生健康部门竞争话语空间。

为适应媒介环境的变化，应对健康传播权力的转移，卫生健康部门开始利用新媒体技术在健康传播场中发出声音。如今，全国各地已有包括3000多家卫生健康部门在内的健康类政务新媒体矩阵，上下联动，在健康知识科普、健康政策解读、医疗卫生事件回应等方面发挥着重要作用。[2]

本文拟对“健康中国”新媒体矩阵（以下简称矩阵）的健康传播实践进行总结和分析，包括其运营机制、健康知识普及活动和突发公共卫生事件中健康传播活动的传播特征，以期提升政府进行健康传播的核心能力，并为各级地方卫生健康部门和医疗机构利用政务新媒体开展健康传播实践提供借鉴。

二矩阵的功能、构成和运营

1.功能

健康传播在中国源远流长，古代的官方告示和官颁医书可以被认为是效果最显著、影响最深远的健康传播实践。[3]而新中国成立初期的爱国卫生运动被视为真正意义上的健康传播实践，爱国卫生运动的开展是解决国内传染性疾病和应对国外细菌战的迫切需要，它的成功在于在强大的意识形态动员下，政策和干预措施得到民众的政治认同。[4]在此后的大众传播时代，利用广播、电视、报纸等实施健康教育依然需要紧密依靠政府权威资源，从卫生健康延伸至国家政权建设。2003年“非典”后政府提出，解决卫生健康问题需要政府、社会、团体和民众的广泛参与。

目前国内政务新媒体矩阵大多具有两大类功能：公共治理功能和公共传播功能。公共治理功能主要表现为两个方面：一是关注政务新媒体在突发危机事件中的应用。政务新媒体在危机管理中能够化解风险议题，抑制风险[5]，促进政民互动和促进跨部门合作[6]，进而满足公众的各种需求并实现对舆论的引导。二是关注网络问政，根据公众在新媒体平台上提出的建议而进行政策转化，以及相关政府部门对公众的提问做出回应。公共传播功能表现为：通过及时发布信息和回应网民需求引导网络舆论走向，包括构建政务微博群并实现圈群联动、通过社会网络功能动员社会力量参与、构建“自组织”应急模式等。[7]

“健康中国”新媒体矩阵的搭建从2013年国家大部制改革开始，由最初的官方微博、官方微信逐渐扩大规模至27个媒体账号，其发展始终紧跟媒介环境的变迁。

2.构成

矩阵目前有27个账号，覆盖“两微一端”、新闻资讯、音频、视频和知识问答五大领域。矩阵的搭建分为以下三个阶段。

第一阶段：2013～2014年，这一阶段主要为国家大部制改革，组建了国家卫生和计划生育委员会。为倾听民众声音，使政策和决策让群众更满意，卫计委于2012年6月和2013年6月相继开通了“健康中国”官方微博、微信公众号。这一时期的定位是“传递政务资讯，播报行业信息”，打造“健康中国”新媒体品牌。

第二阶段：2015～2017年，“健康中国”新媒体品牌的影响力日益扩大，而移动媒体平台集中崛起，国家卫计委的新媒体布局也在迭代升级，开始全面打造“健康中国”矩阵，在“两微”的基础上，“健康中国”手机应用于2017年8月正式上线，并且快速在咨询分发类平台建立账号，如头条号、搜狐号、熊掌号等。在魏则西事件后，国家卫健委注意到分答、知乎这样的知识分享类平台，并且成为进军知乎的第一个部委。

第三阶段：2018年至今，随着卫生健康事业的不断发展，为切合健康国情，国家卫生健康委于2018年3月挂牌成立。这一时期的新媒体建设逻辑是：凡是网民聚集的地方，