基于不同平台的网络意见领袖传播特征初探.docx

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基于不同平台的网络意见领袖传播特征初探

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自1994年开通国际互联网以来，网络给中国社会带来了诸多革命性的影响，特别是造就出了一群拥有强大话语权的网民——网络意见领袖。网络意见领袖主要根植于交流沟通类网络应用，存在于社区论坛、博客、社交网站、微博和即时通信等网络交流平台里，而基于不同网络应用的意见领袖也出现了不同的传播特征。

一基于社区论坛的网络意见领袖

社区论坛是互联网的深度应用，是网络舆情的“晴雨表”。人民网舆情监测室就根据五大网络社区（包括天涯社区、凯迪社区、强国论坛、新浪论坛、中华网论坛）和新浪微博的统计，来判断舆情发展趋势，社区论坛的网络意见领袖不可小觑。

社区论坛的网络意见领袖具有以下特征。

1.社区论坛的意见领袖更具匿名性和平等性

BBS在中国发展之始的匿名方式受到网民的青睐，并沿袭为中国论坛社区的重要特征。所以，用“马甲”匿名发言亦是中国网络论坛意见领袖的一个特性。

社区论坛意见领袖是中国网络空间意见领袖的“先驱”。“马甲”使得网络意见领袖的身份具有起点的平等性，也就是说，网络论坛意见领袖的地位，如强国论坛以前每年所评选的“十大网友”，以及“数学”、“云淡水暖”等网友，他们的意见领袖地位是其通过发帖获取的，而不是凭借其现实身份资源的权威换取的。

2.社区论坛意见领袖专业性强，对舆论影响比较深，也相对小众化

当前，社区论坛发展日益专业化，被固定地分切成多层次的诸多板块，其讨论是以主题为中心，相对专业化，所以对舆论的影响比较深，同时传播也比较小众化。例如，周正龙的假虎照就是在专业的摄影论坛中被“打”出来的。

3.社区论坛意见领袖更加草根化

社区论坛的匿名性，使得网民有一种去精英化的趋向，权威尤其是主流专家学者，如主流经济学家的诸多“谬论”被网络意见领袖批驳得“体无完肤”。相比之下，博客和微博则更加精英化，强调博主的意见，跟帖人的言论通常被淹没在海量信息中。

要看到，论坛的版主和网络意见领袖的关系极为密切，甚至论坛中的一部分意见领袖就来源于该论坛的版主和管理员。版主既能在论坛中发起话题并设置议程，同时也可以推荐精华引导舆论、甄别处理用户发言，甚至直接用“马甲”参与讨论。版主的特殊身份，使得他们往往天然就具备成为网络意见领袖的条件。当然，除了论坛中的身份外，发帖数量和质量是成为网络论坛意见领袖的先决条件。

二基于博客、微博的网络意见领袖

2005年的博客和2010年的微博都是在门户网站的推动下在中国热起来的。门户网站推广博客和微博的一个重要策略就是走“明星”路线，这种营销策略实际上是一种比较“巧妙”的“低成本”方式，可以充分利用“明星”的现实资源与人气。但这也决定了基于博客和微博的意见领袖与网络论坛社区的意见领袖之间有了很大区别，即各领域的“明星”几乎天然就是博客、微博的意见领袖。“明星”与草根，这就是基于博客和微博的意见领袖与网络论坛社区的意见领袖之间的根本不同。

此外，通过娱乐体育界“明星”招揽人气的做法，也打造了门户博客和微博舆论的主题，那就是以娱乐和休闲的“小资”情调为主。

以目前博客发展势头强劲的新浪博客、搜狐博客、腾讯博客和网易博客为例，总体上看，2010年娱乐休闲类和投资股评类博客占据主导地位（见表1）。

表12010年主要网站博客排名的主题类别

据统计，搜狐博客2010年的主题类别变化不大，主要还是娱乐和投资类为主；新浪博客则由上半年关注娱乐博客为主，激变到下半年主推投资类博客；网易博客在下半年也开始主打投资股评类的博客；腾讯博客以娱乐为主，下半年特别是风水命理类的博客有所增加。

微博意见领袖一般都是现实生活中受关注度高的明星名人。比如搜狐微博前十中有7个娱乐明星、2个名人；新浪微博前十中有8个娱乐明星、2个名人；腾讯微博列出的前五名均为名人。受关注度高的意见领袖，其微博内容的转发量、评论量也会高，受关注度的差异直接导致影响力的差异。例如，演员姚晨在新浪微博排名中总人气指数最高，而且居高不下。这位“微博控”以亲民的态度、直观的图片和幽默的语言，孜孜不倦地“织围脖”，吸引了上百万人的“围观”。明星微博的热炒亦和门户网站的营销手段息息相关，这也就决定着微博意见领袖多是社会网络广泛、占据社会资本较多的现实群体。

三基于网络社群（社交网站、即时通信）的网络意见领袖

中国的网络社群以QQ群和SNS社交网站为主要形式。与开放式的网络舆论载体不同，网络社群是由部分具有紧密相关性（如同学、同事、朋友等）的网民构建起来的相对封闭的网络交流空间。首先，在网络社群中，成员之间的关系往往以现实社会中的关系为基础，真实度相对较高，因此，比较容易接近实名制。其次，网站社群上的大部分信息都经过了“好友”信息过滤和筛选，信息可信度较高。再