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基于计划行为理论的虚拟旅游行为影响机制研究

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厉新建李兆睿宋昌耀陆文励张琪

[摘??要]新冠肺炎疫情最严峻时期，人员流动受到严格限制，实地旅游活动受到极大影响，虚拟博物馆、云旅游、虚拟景区等形式得到快速发展，虚拟旅游能否促进甚或一定程度替代疫后实地旅游的发展成了广受关注的研究话题。文章以虚拟旅游体验者为研究对象，基于计划行为理论，采用结构方程模型，引入虚拟旅游体验和疫情效应这两个变量，对虚拟旅游体验向实地旅游行为转化的机制进行研究。研究结果表明：（1）虚拟旅游体验、知觉行为控制、主观效应可以显著影响虚拟旅游者的态度，但只有虚拟旅游体验和虚拟旅游者的态度可以直接正向影响实地旅游意向;（2）虚拟旅游体验是促进实地旅游意向转化最重要的因素;（3）虚拟旅游者的态度在虚拟旅游体验转化为实地旅游意向的过程中几乎不存在中介效应;（4）疫情效应并不能显著影响虚拟旅游者的态度，也无法促进虚拟旅游者向实地旅游行为意向转化。

[关键词]旅游体验;虚拟旅游;旅游意向;新冠疫情;计划行为理论

[]F59

[]A

[]1002-5006（2021）08-0015-12

Doi：10.19765/ki.1002-5006.2021.08.007

引言

新冠肺炎疫情（以下简称“新冠疫情”）的暴发对旅游业产生了前所未有的冲击，也间接推动了虚拟博物馆、云旅游、虚拟景区等快速发展。虚拟旅游1备受社会关注，为探究虚拟旅游体验活动向实地旅游行为意向转化的影响机制提供了良好条件，相关研究亦可为新冠疫情解除后更好地推动旅游业持续健康发展提供启示。

在新冠疫情之前，虚拟现实技术（virtualreality，VR）被广泛应用于旅游领域的规划和管理、市场营销、娱乐产业、教育领域、遗产保护等方面，并改善了特殊旅游目的地的可进入渠道[1-2]。虚拟旅游相关的理论研究也开始伴随着VR在旅游中的应用而逐步展开。旅游者可通过VR应用和穿戴设备进入可自主导航、可交互的虚拟旅游环境，并定制自己的旅游活动，到达自己想去的任何旅游目的地[1，3-4]。有学者因此开始担心虚拟旅游未来会逐渐取代实地旅游活动[2]。另有学者则认为，虚拟旅游体验会不会真正替代实地旅游的关键在于，虚拟旅游是否能在旅游者心目中成为令人满意的旅游产品，而不仅仅是提供给旅游者真假难辨的模拟环境[2，5]。尽管虚拟旅游目前还在发展初期，尚未能普遍地使用高质量的数据来塑造高质量的体验，但虚拟旅游的确为旅游市场营销带来了新的发展机遇，一方面能够为旅游者带来真实的体验感和沉浸感，可用于遗迹复原、景点改造[2]，对实地旅游体验有身体方面障碍的消费者而言是一种全新的选择;另一方面能够为潜在游客提供广泛的感官信息，通过虚拟旅游的“预先”体验，有助于旅游者做出实际的旅游行动[6-7]。有研究发现，浏览博物馆的网站能够显著增加游客实地游览博物馆的兴趣，这为虚拟旅游促进实地旅游的增长提供了间接证据[8];在酒店的网站上发布虚拟旅行的全景照片能为有旅行焦虑感的人提供心理上的缓解[9]，因此有望通过播放具有目的地特征的电影来提高实地旅游的可能性;360度全景VR技术预览可以使人们对体验的心理印象更加精细，增强临场感的同时也提高了品牌转化率，并使体验者产生美好幻想，从而显著促进酒店产品的预售量[10]。旅游者在虚拟旅游活动中能感受到真实感和幸福感，其中，真实感来源于虚拟旅游为旅游者带来的身体沉浸感与心理存在感[11]，主观幸福感则可能来源于旅游者内心压力的缓解。

目前，研究人员已经做了不少有意义的探索来解释虚拟旅游积极作用于旅游营销的内在机制。在2011—2018年间，有不少研究使用技术接受模型（technologyacceptancemodel，TAM）来分析虚拟的第二人生（thevirtualworldofsecondlife）会对旅游产生的营销机会[12]，结合TAM和VR，理解不同类型旅游者的虚拟旅游体验的区别[13-16]，但对虚拟旅游者行为产生的内在机制仍缺乏合理解释。也有学者用“刺激-机体-反应”（stimuli-organism-response，S-O-R）框架分析了虚拟旅游者的行为，解释了旅游者参加虚拟旅游的原因，认为刺激会内化虚拟旅游者的情感和认知，从而产生依恋、接近、逃避等行为，并证实了虚拟旅游活动中真实体验能够影响旅游者的认识反应、情感反应以及依恋，从而提升旅游者参与与之相关的实地旅游的行为意向[17-21]。但是现有研究缺乏更合理的研究框架来分析虚拟旅游者的行为，即没有很好地考虑外部控制因素对虚拟旅游者行为的影响。同时，现有的研究尚缺乏虚拟旅游体验、旅游者行为和实地旅游活动三者之间存有联系的直接证据。虽然旅游者决策机制的研究对于虚拟旅游的发展至关重要，但现有的研究并没有回