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报媒广告经营风险及控制策略

报媒广告经营风险及控制策略

当前,广告已成为反映社会经济发展状况的晴雨表。

随着市场经济的发展和经济全球化的推进,广告经营也受到

影响和制约,面临的风险较以往更加严峻。报媒作为受众众

多的传统媒体,因广告具有来源多元化、保存性差、注目率

和传递率低等特征,与网络、触摸媒体等新兴媒体相比,受

到社会经济发展变化的冲击更大。本文试图从报媒广告经营

风险种类和控制策略两个方面进行浅析。

一、报媒广告经营活动中的风险种类

广告经营风险主要是未来的不确定性对报媒实现广告

经营目标的客观影响。根据相关风险管理理论,结合报媒经

营性质和实践,广告经营可能存在的风险种类大致有以下几

种:

一是政策风险。主要是指由国家宏观经济政策、股市监

管等特定经济政策变动所带来的风险。例如前几年“汽车、

家电下乡”等行业优惠政策降低了当时报媒汽车、家电广告

经营风险;近年来房地产宏观政策调控则加大了报媒房地产

广告经营风险。

二是经济风险。主要是由经济景气变动、利率和通货膨

胀率等因素变动带来的风险。对报媒广告经营来说,这些因

素决定了媒体广告投放客户经济能力,从而更进一步影响报

媒广告经营风险。如近5年来国内外股市不景气对媒体广告

投放主群体的影响;IT外包、酒店、服装等行业不景气直接

导致广告投入萎缩,加大了相关行业媒体广告经营风险。

三是法律风险。指经营过程中直接违反法律规范强制性

规定或未能履行与其他民事主体约定义务的行为,导致遭受

经济损失、经营困难甚至承担行政或刑事责任。例如,虚假

广告构成犯罪,广告违约,医疗器材、酒类、化妆品等特殊

商品的广告内容违反相关规定等。

四是运营风险。指由报媒企业决策、组织、财务等方面

的经营管理水平及偶然事件决定的赢利水平变动带来的风

险。如决策失误、财务管理不善等经营管理行为导致的风险

成本上升,关键责任人个人承担刑事责任或遭遇身体健康问

题,以及自然灾害等不可抗力因素导致增加运营风险,严重

的可能造成风险事故。

二、应对报媒广告经营风险的控制策略

企业要从根本上应对风险,提高风险管理水平,应建立

科学的风险评估体系、完善的风险管理制度、合理的风险管

理组织结构、系统的风险控制策略、有效的风险应对预案、

风险管理决策系统、先进的风险管理文化等。其中,风险控

制策略是风险管理重要内容之一,也是风险管理的主要手

段。

媒的核心竞争力,吸引了更多的年轻读者,不仅改变了报纸

读者结构老龄化的趋势,也有效规避了报纸读者与广告市场

的分流。

(三)风险转移――推行广告代理制度。

风险转移是指风险承担主体将自身可能遭遇的损失或

不确定性后果转嫁给他人的风险处理方式。目前来说,报媒

广告经营较为科学合理的风险转移形式是广告代理制。

当前,我国报纸广告经营主要采取三种方式:自营、代

理、自营与代理相结合。广告代理制高应用率是一个国家广

告经营是否成熟的标志之一,西方国家报业中广告代理制已

得到普遍的认可。广告代理公司能根据广告客户的发展需

求进行市场调查、广告策划、创意设计、制作宣传、组织促

销、公关活动和反馈测定广告效果,按市场整合营销的传播

规则和企业扩展目标实施广告运作,努力实现对企业的专业

服务最优化。规范成熟的广告代理制对广告公司、媒体和广

告投放方而言,三者都可以享受分工和规模经济带来的效

果,从而节约生产经营者生产成本和交易成本。

然而,由于我国广告业不发达、相关政策法规不健全、

代理市场秩序混乱等多方面原因,我国广告代理制的试行至

今并不彻底。近几年,开始有报媒对广告代理商的选择机制

和广告代理标的确定进行深入研究,公开招标广告代理公

司,尝试全面启动广告代理制度。某些报媒实行广告代理制

后,其广告部门将注重短期利益的拉广告经营职能剥离开

来,集中精力抓好广告市场调研分析,制定广告版面的营销

政策,始终把握广告经营的市场主动权,加强报纸广告的市

场反馈,为广告客户提供增值服务和投资回报。在提升报纸

竞争力的同时实现广告经营收入的经济利益最大化,报媒自

营易产生的财务风险也得到了有效控制。

(四)风险预防――严格规范内部控制制度。

风险预防又称风险减少,是指通过建立企业内部风险控

制制度来达到控制风险损失的方式。随着市场环境的不断变

化,广告经营面临的风险也日益多样化与复杂化,建立并不

断完善的内部控制

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