地铁报运用互联网思维的走转改新路.docx

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地铁报运用互联网思维的“走转改”新路

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[摘要]传统纸媒必须加强与新媒体的融合，打造一批在新媒体领域有话语权的新型媒体，强化媒体与年轻受众的互动。走出一条传统媒体在互联网融合互动下的“走转改”新路，才能解决当前不少传统媒体人在互联网时代的困惑：基层在哪里？作风如何转？文风如何改？

本文以《武汉晨报》转型实践为例，来说明互联网时代需要赋予“走转改”新的内涵。揭示在新媒体融合潮中，以武汉年轻一代上班族为读者主体的《武汉晨报》，如何运用互联网思维，走出“走转改”新路，引导受众从读者到粉丝的嬗变。

[关键词]都市类报纸转型

想“地铁一族”所想

地铁一族想从地铁报上看到什么，如何有效地通过互联网新媒体等多个平台，组织他们与地铁报互动，如何针对他们的喜好和兴趣，做好服务和引导，让他们成为地铁报的忠实读者（黏合度高的受众）？这些无疑都是都市报转型地铁报的《武汉晨报》必须考虑的问题。

《武汉晨报》（地铁读本）第一次改版（2012年7月1日），推出“必威体育精装版闻”系列，强化深度报道，突出热点新闻的冲击力；“大武汉”系列版块进一步细分本地新闻，强化报网互动，为地铁读者提供及时丰富的本地资讯；《尚学堂》《健医馆》《消费控》等版块，在报网互动中，为地铁读者提供贴身服务；《倾诉热线》《新生活周刊》满足地铁读者情感休闲的需求，追求阅读性副刊的时尚化品位。

《武汉晨报》（地铁读本）第二次改版（2012年10月12日），提出“浅阅读、深沟通、广关注、精思考”的办报理念。版式上，用杂志化大图大标题替代过去的头版导读，强化视觉冲击力；版面透气留白、宽松排版，提供人性化和美感阅读体验。在内容上，注重有用、有趣、有情、为上班族营造良好的心情，传递正能量。在写作上，提倡记者发现和传播不一样的新闻，将同样的选题和材料写出不一样的视觉与文字风格，体现了“速度悦读”、“易读乐读”、“集中传播”等概念，为武汉本地报业的改革带来了新风景和推动力。

2014年3月1日，第3次改版。这次改版，突出“年轻态元素”、“地铁元素”、“新媒体互动元素”等，推出了《群聊》《爱地铁》《铁丝圈》《微阅读》《读图志》等新版面，在文体新闻版面上，采取了主体新闻突出、夸张表现的新手法，在2014年世界杯期间，体育版面表现十分精彩夺目，深受地铁读者好评。

把读者变成报纸的“铁杆粉丝”

编委会有针对性的以8个明星记者的名字推出8个品牌新闻栏目，如“李冀乐购”、“婵娟问医”、“张琳追球”、“邱晨探班”、“陈勇出击”等涉及8条主要战线，以专栏记者和各领域事件新闻、深度报道、服务新闻等为轴心展开，持续近一年，培育出一批读者认可的“明星记者”、“明星评论员”、“明星编辑”。

2014年2月24日，武汉晨报开始新媒体大规模融合尝试，在8个品牌专栏的基础上，推出8个类型迥异的忠实受众粉丝圈，报社对外称某某铁丝圈（意即铁杆粉丝圈）。铁丝圈主均由此前的明星记者（或编辑）担任，在武汉地区媒体中首次提出了粉丝型受众的概念，将不同阅读和社会需求的读者进行细分，运行6个月后，粉丝量已超过10万，其中有80%是活跃度极高的核心受众，他们初步具备了区别于传统读者的粉丝特性，通过他们能够实现几何倍递增的传播效果，从而形成良好的社会效益和经济效益。

好的新闻品牌能聚拢人气，粉丝则是人气构成的主体。如今社会上的活跃粉丝，多生于70-80-90年代的普通人，多有工作，自幼根植于流行文化的土壤，有着时尚的心态，爱偶像胜过爱亲人、爱自己，他们为了心中喜爱的明星而疯狂，花费金钱、精力甚至搭上性命也在所不惜。他们能成为明星名人的粉丝，同样也能成为媒体的粉丝，成为某个新闻品牌栏目的粉丝。

实践证明，传媒适当引导下，粉丝呈现出的群落性狂欢彰显了不容小觑的商业价值。粉丝的沉溺性很好的增强了平面媒体受众的粘度，实现了对原有读者作为被动信息接收者的突破。

以武汉晨报新闻品牌栏目“李冀乐购”及“血拼圈”为例。江城新老商圈纵横散布三镇，市民急需一个能迅速集中知晓必威体育精装版商情的渠道。“李冀乐购”栏目发挥媒体优势迅速出击，将三镇消费时尚热点一网打尽，使受众一报在手时尚无忧。同时，“李冀乐购”栏目精耕细作，根据市民需求的热点，难点及时做出反馈，引领江城购物潮流，树立了晨报（地铁报）在受众心中的公信力，也培养了受众的阅读习惯。在这种惯性的驱动下，为而后的粉丝型受众的产生提供了较有利的基础土壤。

通过“李冀乐购”等栏目聚集的忠实读者群数量可观，借助“血拼圈”再次聚集在网络上，参与到晨报合做的各项商业落地活动中来。实现了读者的线上线下有效互动，延续了读者的关注度，为商家带来了强劲的销量，也深化了报纸的影响力和品牌力，促进广告增长。

下一步，编委会还将进一步扩大铁丝圈的升级换代，形成官微、官博、铁丝圈、公众（服务）号、淘宝店微店、APP等为一体的“新媒体矩阵”，