大数据时代电视媒体转型路径探析.docx

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大数据时代电视媒体转型路径探析

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文/黄耀华

大数据时代离我们还有多远?如果缺少对信息产业的发展趋势洞察，习惯性地坚守传统电视媒体运营理念，恐怕会认为大数据还是一个相当遥远的事物。对于大数据的定义，至今还没有一个公认的界定，不过对于它的特征，已经得到了较广泛的认可，即：“海量的数据规模、快速的数据流转和动态的数据体系、多样的数据类型、巨大的数据价值”⑴。当下，我们从媒介生态的变化中，可以感受到大数据已潜行而至。随着大规模生产、分享和应用数据的时代的来临，大数据的影响日益彰显，它对电视传媒的发展必将带来深刻的变革。电视传媒有必要未雨绸缪，做好战略规划，以迎接大数据时代的深刻转型。

一、大数据凸显电视媒体生存危机

在信息技术飞速发展的进程中，传媒业抢入了一条发展的快车道。随着移动智能终端的急剧增长，社交媒体、即时通讯和视频网站的普及，数据以几何级数的方式产生和累积，数据开始作为一种现实的力量发挥作用和影响。2011年6月，麦肯锡咨询公司发布了《大数据：下一个竞争、创新和生产力的前沿领域》的研究报告，宣告了大数据时代的来临。大数据时代使传统电视媒体陷入了一个充满危机的媒介生态之中：

1、移动互联构建大数据媒介业态

麦肯锡全球研究所2013年5月发布了一份名为《12项变革生活、商业与全球经济的破坏性技术》的报告，位列第一的就是移动互联网。移动互联时代的来临，极大地催生了新媒介的蓬勃发展，有力地分流了电视媒体的受众。更深远的影响在于这些新媒体正以几何级数的速度累积他们的用户，也就是说他们正在构建一个符合大数据时代生存的媒介业态，为在大数据时代的生存和发展集聚宝贵的数据资产。它所构建的大数据媒介业态，将对传统电视媒体业态带来示范和挤出效应。

基于互联网尤其是基于移动互联网的媒介形态，以交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化的优势吸引了众多使用者。他们借助信息技术所提供的便利，在网络上分享个人的喜怒哀乐，留下“数据废气”。⑵然而，对于电视媒介而言，受众与电视媒体之间的交互因媒介的特性而缺少便捷的途径，电视媒体本身也缺少收集电视受众的“数据废气”的有效手段，这就决定了电视媒体与受众之间的“弱连接”特性，决定了用户粘性的脆弱性。从中我们也更易于理解电视开机率不断下降的事实。在大数据专家眼中，电视行业更是成为了夕阳行业。而互联网大鳄们，为了抢占有利地位，展开了用户与入口的竞争，目的就是要早日与尽可能多的用户建立“强连接”，从而获取大数据。如本年度阿里巴巴增持UC股份、入股新浪微博和高德、收购91手机助手；百度爱奇艺收购PPS,目的就是为了买入口、流量和用户。当然我们不必对电视行业抱着如此悲观的预期，但我们不能没有强烈的危机感！

２、“数据孤岛”凸显电视媒体短板

大数据时代的来临乃得益于信息技术与数据处理能力的发展，任何一个行业要发挥大数据的作用，都必须拥有或获取巨量的数据的能力，包括本行业内外一切可用的数据资源。对广电行业而言，在现有的产业竞争格局中，它对各种各样的与行业相关的数据有着很大的需求。但现状是，大部分电视媒体还未完成自身累积已久的巨量的内容产品的数字化和数据化工作，未能完成基础性的媒资库的建设工作，更不用说在全国乃至全球范围建立起一个可共享的媒资系统。于是电视媒体在大数据时代，不可避免地成为了汪洋中的一座座“数据孤岛”。

更危险的是电视媒体还未建立起与外部世界尤其与受众之间的“强连接”。当下电视媒体与外部世界联系的基本方式是有线网络与电视终端，尽管认识到了互联网络的重要性，相应地做了许多工作，包括发展网络电视台、手机电视、移动电视、地铁电视、公交电视等等，但种种努力并未让电视媒体与受众之间建立亲密有效的互动和沟通，两者的关系不是一种“强连接”。换一句话说，就是我们无法掌控和直接了解我们的受众，这直接决定了电视媒体拥有和获取大数据的能力。我们必须借助第三方来认识我们的受众，比如收视调查公司。但是在现有条件下，主流电视收视调查公司还未进入大数据时代，他们的调查仍然不能给电视媒体提供精准营销的必要数据。对电视媒体而言，更致命的是传统电视思维禁锢了事业和产业发展的步伐，这导致了电视媒体在大数据时代要找到与外部世界有效的“强连接”，还有很长一段路要走。

３、精准营销缺失，客户流失严重

当ＷＥＢ３.０时代悄然而至，互联网上的信息具备了被高度聚合的条件，受众的信息在聚合的基础上也具备了被深度细分的可能，在此基础上，互联网上的形形色色的服务商及广告主都可以有效地对目标受众进行精准营销。目标受众的个性需求也因此得到充分的尊重，从而在商家、广告主和消费者之间实现了多赢的局面。互联网、移动互联网也将越来越受到消费者的青睐，他们在网络上的