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教学设计

课程名称：授课教师：学年第学

期

第一章市场营销策划的一般原理

第一节理论指向：既是科学又是艺术

一、开章案例

1、尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会出新招

分析：尤伯罗思为什么采取这样的策略

二、策划与营销策划

1、策划的内涵

（一）概念：策划是一种非常复杂的活动，它不同于一般的“建议”，也不是

单纯的“点子”，它其实是一种包含创造性的策划。是为了解决现存的问题，为

实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效

果的一种综合性创新活动。

包括三个要素：1、必须有明确的主题目标2、必须有崭新的创意3、策划与

计划的区别

（二）策划与计划的区别（重点）

策划不同于计划。策划近似英文Strategy加plan，计划则是plan

策划是研究“去做什么”whattodo，是一种围绕已定目标而开展的具有崭

新创意的设计。计划是研究“怎样去做”Howtodo，是一种围绕已定设计而组

织实施的具体安排

策划必须有创意自由，无限掌握原则Whattodo灵活，变化开放挑战性

制与方向(做些什么)多端性大

计划不一定有创范围一定，处理程序Howtodo灵活性小保守挑战性

意按部就班与细节(怎么去做)性小

2、营销策划的内涵

（一）营销策划的定义与要素：是企业对将要发生的营销行为进行超前规划

和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现

某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。这种策划以对市场环境的分析和

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教学设计

课程名称：授课教师：学年第学

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充分占有市场竞争的信息为基础，综合考虑外界的机会与威胁、自身的资源条件

及优势劣势、竞争对手的谋略和市场变化趋势等因素，编制出规范化、程序化的

行动方案，包括从构思、分析、归纳、判断，直到拟订策略、方案实施、跟踪、

调整与评估等。

营销策划三要素：创意、目标和可操作性

（二）营销策划与营销计划的区别：

营销计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、财、先所做的安排

和平衡。营销策划强调创造性、主动性、针对性和可操作性，它不拘泥以往的经

验。先策划后计划，计划是营销策划之后具体性的工作，也就是如何把策划的结

果一步步地落实到行动中去。策划把握方向性，把创意汇总、整理，形成书面策

划并予以实施的过程。

四、营销策划