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营销力

1营销力内涵的界定

营销力是一个本土化的名词，是由我国的营销研究者施建东先生在管理学、市场营销学

的理论基础上，提出的全新理念。狭义的营销力是指企业营销力。关于企业营销力的研究还

处于初步阶段，尚未形成成熟、系统的理论体系。企业营销力的内涵界定也是莫衷一是，主

要包括：资源能力假说，认为企业营销力是一种资源能力；竞争能力假说认为企业营销力是

一种市场竞争能力；策略能力假说认为企业营销力是一种策略运用能力；动力假说认为企业

营销力是营销流在营销链上运行的动力系统，即营销力是推动营销流在企业营销链上运动的

动力。学者们从不同的角度提出的见解对于认识企业营销力的本质都有一定的借鉴意义。

企业营销力内涵的界定是企业营销力概念模型的基础。企业营销力作为一个研究并旨在改善

企业市场营销状况的术语，其内涵首先应该体现为企业通过统筹、利用内外资源满足目标市

场消费者的需求以实现自身生存和持续发展的一种能力，即企业营销力是企业有效开展市场

营销活动的能力。所以企业营销力的“力”是一个能力的概念，属于企业能力的范畴。这

种能力必须保证企业市场营销活动开展的有效性，即对于企业市场营销目标的实现、对于企

业的生存和发展有实质意义。另外，企业营销力的内涵还表现为一种量化的涵义，即这种

能力有大有小。这将体现为企业在市场活动中所表现出来的营销竞争力大小。这种能力的大

小进而决定了企业能否在市场上长期生存和发展。

综上所述，将企业营销力的内涵界定为：企业营销力是企业有效开展市场营销活动的能力，

属于企业能力的范畴，营销竞争力是企业营销力的具体表现。

2营销力的组成结构

市场营销的思想要求企业应该从市场需求出发，生产出能满足消费者需求的产品，并通

过一定的营销策略与消费者达成交易，以实现自身目标。同时企业必须保持整个过程的动态

持续性，这样才能实现企业的长期生存和持续发展。沿着这一思路，从产品价值、销售策略

和市场营销持续三个方面提出企业营销力的组成结构。即企业营销力体现为三个分力：价值

力、销售力、持续力。价值力可分解为产品力、服务力、品牌力；销售力可分解为价格力、

渠道力、促销力；持续力可分解为产品生命力、顾客关系维系力、营销执行力。

3营销力价值

产品力

价值力指企业的产品(服务)所能带给顾客的价值，体现出企业的产品客观上能多大程度满足

顾客的需求。因此，价值力是整个企业营销力的基础。企业所能提供给顾客的价值除了产品

(服务)本身带给顾客的使(享)用价值外还包括产品品牌和售后服务带给顾客的其他附加价

值。

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决定价值力的第一个因素是产品力，是企业的产品(包括服务产品)所能提供给消费者的效

用。消费者之所以能产生与企业进行交易行为的动机，其主要诱因就是产品本身能带给消费

者使用价值。因此产品本身的效用能否满足消费者的需求，始终是决定企业能否带给消费者

价值的一个首要因素。

服务力

服务力体现了消费者与企业的现场交易完成以后，企业提供给消费者的售后服务。这种售后

服务可以使消费者从对产品的正确合理使用、购后的心理协调等方面得到一些附加的利益。

在产品日趋同质化、竞争白热化的今天，售后服务的有无及好坏在很大程度上影响着顾客所

得价值的差异。事实上，良好的售后服务已成为很多企业在市场上制胜的法宝。

品牌力

需求层次论指出人基本的生理和安全需求得到满足后便会产生社交需求、自尊需求和自我实

现需求。消费者在其对产品基本效用的需求得到满足后必然会有更高层次的需求。产品品牌

的档次和价值可以对消费者自尊需求和自我实现需求有所满足。具有较高知名度和美誉度的