广告心理学黄合水笔记.pdfVIP

广告心理学黄合水笔记--第1页

广告心理学黄合水笔记

第一章绪论

1.广告心理学主要探讨哪些问题？

定义：探索广告活动与消费者相互作用的过程中产生的心理现象

及存在的心理规律的科学。

研究领域：

1）.广告作用与消费者的心理机制：

研究在广告刺激的作用下,消费者经历了哪些心理历程,探明广告的

作用机制对广告主预设广告目标,衡量广告效果有重要的指导意义.

2).广告诉求的心理机制:

探讨消费者的需要动机以及影响他们购买消费的原因,在研究“说

什么”背后规律的同时，也探讨“如何说”及“由谁说”等相关问题。

3）。广告表现的心理规律

对广告的认知：包括对广告的注意，感觉、知觉、理解和记忆等

内容

4）。媒体接触心理

了解每天的心理特性，了解消费者接触每天的意图、目的以及心

理活动，比较各种媒体在受众心目中的差异等。

5）。广告构成要素与广告效果的关系:

广告作品=语言+画面+音响

印刷广告语言：标题、副表、小标题、图注和正文等

电波广告语言：导语、口号和正文等

图画：构图+色彩

音响：音响效果+音乐

6).广告效果及测量方法

2个方向：广告活动究竟产生哪些效果，对消费者产生哪些音响

开发广告效力测定的方法、技术、手段

7）。消费者的心理差异

8）。消费者对广告的反应

广告心理学黄合水笔记--第1页

广告心理学黄合水笔记--第2页

9）。广告创作的心理活动：探讨总结广告人的创意方法

10）。商品的消费心理：了解各种商品在消费者心目中的地位、

形象、分量

11）。品牌资产

2.广告学的研究方法

1）调查法

邮寄问卷调查：适用于受调查者较分散、回收较难的情况

电话调查：快捷方便，但询问的问题不能过于复杂

面对面调查：费用较高，可以深入地研究问题

2）实验法：指在控制条件下对某种心理现象进行观察的方法

自变量（独立变量）：由研究者控制的因素

因变量（依存变量）：在不同实验条件下所观察货测量到的心理

活动和行为

实验室实验：在实验室条件借助专门的实验设备、严格控制实验

条件进行的

优点：控制条件容易实现，可以对实验结果进行反复验证

缺点：实验条件有研究者严格控制，实验情景带有很强的人为性

质

现场实验：在自然条件下进行

优点：实验结果符合客观实际，容易为人们所理解、接受

缺点：控制和选择不同的实验条件很困难，对其他干扰因素往往

无法加以严格控制

3）内容分析法

定义：是一种对二手资料进行分析以揭示其中隐含规律的方法。

步骤：○1确定需要分析的问题，对问题进行严格定义，制定分析

标准和编码方法

○2.对现有案头资料进行科学合理抽样，要求被抽样资料具有代表

性

○3.对编码元进行训练，让他们熟练掌握内容分析标准和编码过程

○4.对编码后获得的数据进行分析

广告心理学黄合水笔记--第2页

广告心理学黄合水笔记--第3页

3.广告心理学与心理学的关系