【广发商贸】2020投资策略：成长是零售主旋律，聚焦电商+美妆赛道.docxVIP

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商业贸易行业

2020年投资策略：成长是零售主旋律，聚焦电商+美妆赛道

核心观点：

l零售板块的投资机会大多由行业和公司的成长性驱动，而非估值便宜。核心在于零售追求规模和效率的领先，尤其是大众消费市场。中国仍然是成长性国家，且零售集中度低，因此对于零售龙头的成长性有着更为苛刻的期待。

l电商“低线周期”成长性依旧，巨头平台强者恒强，细分产业链龙头蕴含机会。电商依然是成长性最高的零售业态。巨头下沉快速捕获了低线剩余流量红利，低线用户人均消费提升是当前电商规模扩张最重要的驱动力。格局上，广告市场低迷阶段，巨头借资本优势低成本垄断广告资源、强化用户心智，而自身高ROI的广告收入保持强韧增长。交易平台之外，集中度持续提升的产业链环节或诞生新的“细分冠军”。

l伴随电商下沉，直播带货与工厂品牌崛起。短视频直播直观、高互动、killtime的特性对三四线用户的渗透力和转化率尤为强劲，同时带动了中低价位段美妆、零食品类的销售爆发。用户结构与传播媒介的变化打通了不同地域和城市层级间的消费渠道，各层次的性价比需求被更有效地聚合，工厂货、性价比品牌的流通更加顺畅：拼多多工厂直播/直销与快手“产业带直播”剔除经销环节，平台和主播信誉背书品质，是对渠道费用、信息沟通成本的极致压缩；聚划算、南极等工厂货/渠道品牌则是由渠道赋能制造端，提高效率、降低品牌溢价。

l2020年的化妆品仍然是确定性较强的红利品类。消费升级、理念转变、渠道下沉将是可持续的驱动因素。抖音、小红书、快手等新媒体的流行，为美妆新国货品牌孵化提供了土壤，其高效的流量转化带来的销售爆发性也不断刷新市场认知。用户、流量、产品、营销红利迅速迭代，我们看好发力电商及新媒体，打造多品牌多品类矩阵的品牌公司。

l珠宝，百货，超市怎么看？珠宝行业尽管景气度维持低位，但小品牌陆续出局，龙头公司保持逆势扩张，市场份额加速提升；百货受电商和购物中心分流冲击，呈现收缩态势，从发达国家经验来看，这一业态的市场份额一路下滑，且国内区域割据格局难享集中度提升红利；超市比拼供应链效率和规模扩张，龙头公司地位凸显，但到家模式的不断迭代仍然是不可忽视的分流因素，随着消费习惯的变迁和电商占比的提升，我们认为传统卖场的单店盈利模型需要调整。

l核心推荐标的：电商产业链我们推荐阿里巴巴-SW、南极电商、壹网壹创、三只松鼠；美妆品牌我们推荐珀莱雅、丸美股份；传统零售龙头我们推荐周大生、红旗连锁、永辉超市、天虹股份。

l风险提示：宏观经济下行影响终端消费需求；资金、人才技术等瓶颈制约传统企业的变革；电商持续分流线下；集中度提升线上竞争加剧。

行业评级买入

前次评级报告日期买入

前次评级报告日期

相对市场表现

31%

24%

16%

9%

2%

02/1904/1906/1908/19

02/1904/1906/1908/1910/19

-6%

商业贸易沪深300

分析师：洪涛

SAC执证号：S0260514050005SFCCENo.BNV287

021hongtao@分析师：高峰

SAC执证号：S0260518050003

021gfgaofeng@

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2019-12-08

2019-12-01

2019-11-26

联系人：贾雨朦021jiayumeng@

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