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互联网金融背景下商业银行个人理财业务营销策略研究

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郭建

摘要：互联网金融的异军突起，对商业银行个人理财业务的发展造成巨大冲击，传统营销方式受到挑战，商业银行个人理财业务迫切需要改变营销策略，突破困境。对商业银行个人理财业务营销现状进行了分析，阐述了互联网金融背景下商业银行个人理财业务发展趋势，并在此研究基础上，提出了互联网金融背景下商业银行个人理财业务营销策略。

关键词：互联网金融;商业银行个人理财;营销策略

：F23：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.25.061

0引言

自2002年光大银行率先推出银行理财业务以来，我国商业银行个人理财业务高速发展，理财规模和产品种类成倍增长，截至2018年年末，全国439家商业银行的个人理财产品存续量为8.27万款，存续规模达23.54万亿元，个人理财业务已成为商业银行个人金融业务的重要组成部分，是银行中间业务收入的重要来源，在商业银行业务发展中占据着重要位置。然而，近年来互联网金融发展迅速，余额宝、微信理财通、百度理财等互联网金融如雨后春笋般涌现，凭借门槛低、灵活、方便等优势，互联网金融理财吸引了大量的投资者，对商业银行个人理财业务造成了极大的冲击，个人理财业务市场竞争日益激烈。在此背景下，商业银行个人理财业务该如何调整营销策略，突破困境，是值得探究的问题。

1商业银行个人理财业務营销现状

得益于民众高涨的理财需求和个人理财市场产品的紧缺，商业银行个人理财业务早期发展异常迅速，销售规模成倍增长，为商业银行带来了巨额的收益，但同时也掩盖了商业银行个人理财业务营销过程中一些问题和不足。随着中国经济进入新常态，经济发展放缓，金融业迎来全面调整，再加上互联网金融的异军突起，商业银行个人理财业务发展受阻，销售规模出现回落，经济收益下降，过去被掩盖的营销过程中的不足和问题也逐渐凸显。

1.1缺乏市场营销观念

中国个人理财业务市场巨大，商业银行个人理财产品每年推陈出新，客户在选择个人理财产品时，却常常面临选择困难。主要是因为商业银行个人理财产品在营销推广时，定位模糊，没有对市场进行深入调研，对市场的需求偏好理解不充分，盲目跟风追求收益，不注重个人理财产品开发过程的整体性和系列性，导致客户品牌认知模糊。其次，现代个人理财市场产品更新换代周期非常短，一个新的产品的推出，客户从认识、了解、接受需要一个过程，这个过程的长短与产品营销定位有关系，定位越清晰，营销对象越明确，接受过程越短，营销效果越好，反之则会造成客户认知困难，提高客户选择成本，客户进而放弃购买。

1.2营销手段单一、缺乏创新

目前，商业银行个人理财业务的推广和销售主要还是依托传统渠道，在网点大厅放个人理财产品的宣传单、活动立牌等，或是客户经理的电话营销，通过移动APP与PC端推送理财信息为主。这些营销方式和营销渠道以被动营销为主，被动地等客户对理财产品感兴趣后，再向客户推荐理财产品。这类营销方式，无法调动内外部营销人员积极性，缺乏营销效率，不利于对客户的个性化需求的深度挖掘。且营销推广活动雷同，宣传手段单一，宣传内容缺乏鲜明个性，产品信息呈现抽象，营销效益低下。

1.3产品同质化严重

理财市场上商业银行个人理财产品种类繁多，但都呈单一化、大众化。各个商业银行之间的个人理财产品同质化严重，差异性不足，一旦有商业银行推出新的个人理财产品，其他商业银行迅速跟风推出同类型产品，因为产品一般面向大众，产品简单、层次低，依托传统的营销渠道，在市场上都能有一定的受益。长期以往，各商业银行对个人理财产品的创新不加重视，不注重挖掘客户个性化和差异化需求，个人理财的私人定制业务发展缓慢，高收益的投资增值服务一直处于弱势。

1.4客户经理专业素养不高

商业银行客户经理队伍良莠不齐，准入门槛低，理财专业能力水平参差不齐，岗位要求过于注重营销能力，客户经理更多的是以完成销售业绩为目标，不注重客户的实际消费需求，不关注也无法为客户提供全方位的理财规划服务，随着人们的理财需求日益多样化和综合化，这样的客户经理队伍已成为商业银行个人理财业务进一步发展的制约。

2互联网金融背景下商业银行个人理财业务发展趋势

2.1风险监管愈发严格

我国相关互联网金融监管法律文件滞后，互联网金融一直处于野蛮生长的状态，市场无序竞争，乱象频出，P2P频繁“爆雷”，平台负责人“跑路”新闻不绝于耳，民众人心惶惶，e租宝、唐小僧等大型互联网金融平台的倒闭更是引起投资人一阵恐慌，引发挤兑风波。截至2018年10月底，P2P网贷行业问题平台数量累计达到2457家，其中2018年1-10月问题平台544家，互联网金融已成为我国金融风险频发区。2016年国务院出台《互联网金融风险专项整治工作实施方案》，对互联网金融进行分