基于前景理论的品牌类网络谣言企业应对策略演化博弈研究.docx

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基于前景理论的品牌类网络谣言企业应对策略演化博弈研究

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刘子倩夏志杰王诣铭

摘要：互联网经济时代为企业开展品牌宣传和营销活动提供了极大便利，但同时也对企业应对网络谣言提出了挑战。考虑决策者非完全理性的影响，将前景理论和演化博弈理论相结合，构建出博弈的感知价值矩阵，分析企业和消费者在面对品牌类网络谣言时的策略选择，并运用Matlab软件进行仿真模拟。研究表明：品牌忠诚度损失、消费者的心理满足收益及消费者风险感知都是影响品牌类网络谣言传播过程中博弈均衡的重要因素。企业可以通过建立谣言预警机制和规划危机应急预案来评估谣言应对风险，并通过提升消费者心理满足收益、降低消费者风险感知等策略提高应对品牌类网络谣言的有效性。

关键词：品牌；网络谣言；前景理论；演化博弈

：G206：ADOI：10.3969/j.issn.1003-8256.2021.04.006

开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

0引言

随着互联网技术的飞速发展和社交网络的广泛普及，网络谣言的传播机理也愈发复杂，对社会稳定的干扰程度也不断增强[1]。互联网时代，与产品质量、市场诚信等相关的品牌类网络谣言会使品牌成为众人关注的舆论焦点，对企业的声誉、财务状况和消费者忠诚度等产生影响[2]。研究表明，网络谣言会影响消费者购买意愿[3]、造成品牌权益下降[4]等，而关于网络谣言品牌应对策略有效性的研究目前仍没有定论。网络谣言对品牌的影响具有两面性，一方面，网络谣言会影响消费者对于品牌的信任，从而干扰企业的正常经营活动，给企业造成损失。另一方面，网络谣言的传播也会给品牌带来收益[5]，并且可以在一定程度上增加品牌的曝光度和知名度。因此，企业会考量是否积极应对网络谣言，以最大限度发挥谣言传播对品牌的积极作用。

在品牌类网络谣言传播事件中，品牌所采取的策略以及消费者对品牌的态度对于品牌能否成功应对网络谣言均起着关键作用。由于谣言是未经证实的信息或宣传，品牌对谣言的反应会影响消费者对谣言的态度，若品牌对谣言迟迟不作出回应可能会导致消费者对谣言的合理性和真实性产生猜测，并产生焦虑情绪[6]，从而进一步损害消费者信任和品牌声誉，因此企业应该立即否认网络谣言，以减少消费者对于谣言的信任[7]，企业对品牌谣言作出积极应对，可以提供必要信息帮助消费者进行判断，尽量遏制谣言传播给品牌带来的不利影响。另有研究表明，企业应该尽量忽视品牌网络谣言，因为品牌对谣言的任何反应都会导致人们对谣言本身的记忆增加[8]，品牌仅仅暴露在网络谣言中就会增加谣言的感知可信度。信息以联想的形式储存在人们的记忆中，当消费者接触到谣言后，谣言中包含的负面信息会与消费者现有的认知产生新的联系，未来消费者从记忆中检索到品牌相关信息时，所有与品牌相关联的信息包括谣言中的负面信息都会被一起检索[9]，而且在辟谣过程中使得品牌反复暴露于谣言中可能会导致消费者产生认知错觉[10]，消费者往往只记得谣言而忽视品牌的辟谣信息，所以应避免在辟谣过程中将谣言告知给更多消费者的风险[11]。此外，即使品牌积极应对谣言，也可能由于辟谣主体的辟谣力量不足而造成辟谣信息的功能性失灵[12]，“辟谣失灵”现象也说明了企业品牌有时无法有效应对迅速传播的网络谣言。

由于品牌类网络谣言传播过程中企业品牌和消费者之间互相依存的复杂关系，以往研究大多从定性角度分析，两者之间的互动关系很少能得到定量展示和说明。彭赓等[13]利用演化博弈的方法研究在企业负面舆情事件中企业及微博用户在不同舆情时期的策略选择。目前尚未有研究从演化博弈角度分析在品牌类网络谣言传播事件中品牌和消费者的进化稳定策略。由于品牌网络谣言的传播实际就是在谣言事件中主体行为和主体互动的结果，因此，可以用演化博弈的方法来研究品牌和消费者的策略选择对企业网络谣言传播的影响。经典演化博弈模型的收益计算以期望效用理论的客观收益为基础，不完全符合有限理性假设[14]，Kahneman等[15]提出的前景理论能够更好地描述和解释决策者的不完全理性决策行为。在品牌类网络谣言传播事件中，由于信息不对称等原因，品牌和消费者的收益和损失都是不确定的，实际情况中双方对自身决策价值的心理预期可能与实际效用存在偏差，这种特征符合前景价值理论。鉴于此，本研究从演化博弈论的角度分析企业和消费者在品牌类网络谣言传播事件中的博弈关系，并将前景理论引入演化博弈分析过程，构建博弈支付的感知价值矩阵，分析在决策者不完全理性的条件下，企业和消费者面对品牌类网络谣言时的策略选择，并求得使系统达到稳定状态的各参数范围，据此为企业应对品牌网络谣言提出相关建议。

1基本假设与模型构建

1.1模型假设与参数说明

假设2：企业面对品牌网络谣言时的策略有两种，积极应对和消极应对。积极应对指主动应对、坚决否定等策略；消极应对指