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“细分客户”不是分给自己看
为什么要进行客户细分,这样的问题已经有无数的管理书籍进行过论述,以《品牌价
值营销》的理解是这样:所有的客户都是不同的,但他们有一些相似性,相似的客户具有
相似的客户价值,因此我们需要经过细分找到相似客户价值的目标客户,并据此形成有针
对性的异类产品或服务。
细分应当得到客户认可
传统的细分方式强调按照:区域、人口学、文化、行为学等方式对消费者进行分类,
然后在这样细分后的群体中选定我们的目标客户,并据此制定相应的产品策略、推广策
略,但是经过实践之后他们发现这种细分有时是一相情愿的,其中最为致命的是:所谓的
细分仅仅是分给企业自己看的而不是给消费者看的。企业自己认为合适的,消费者并不认
为是合适的,也就是说消费者并不认可企业的这种细分方式,而企业采取的营销政策又是
根据这样的细分来的,消费者甚至搞不明白企业到底在干什么,在给谁干?这样造成的结
果可想而知。因此企业的细分不是企业认可细分而应当是消费者认可的细分方式,那什么
是消费者认可的细分方式呢?
在《品牌价值营销》的观点中区域、人口学、文化、行为学的细分属于以企业自我为
中心的刚性细分,所谓以企业自我为中心的意思是指,这种细分方式只有企业自己的营销
人员、市场人员能够明白,甚至他们的细分方式也只有他们自己这么认为,被他们细分的
消费者感觉不到他们是被细分过的,并有效的体现在产品中了,即便是感觉到了,也根本
不认同,这种细分就是企业为中心的细分。
以客户为中心的细分应当使客户感觉到他们自己就是这一群的,他们自觉的将自己归
属到相应的群体,并体会到群体间的不同并由此带来归属感。这才是真正的细分。比如一
个屋子里面坐了很多人,如果我们将他们分成两组,最好的方式就是分成男女两组,我们
可以这样下命令:男的在左边、女的在右边。注意,这时只要我们下达了这样的命令之
后,室内的人就会按照我们的要求自动的形成两组,而且非常的客观。如果我们的细分条
件是:道德良好的站左边、败坏的站右边,这时不会有主动站在右边的人,即便是真的有
道德败坏的,这样的细分方式一定是行不通的。这是因为他没有令客户接受这样的细分规
则,而这种细分只是企业的一相情愿。如果真的按照这样的方式细分,那么唯一的办法就
是派人到下面一个一个的鉴别,最终将他们按照这样的标准分开,但是结果只会激起消费
者的愤怒。
心理细分是客户细分的关键
如何才能够做到细分能够被消费者认可呢?这里的关键就是消费者细分除了刚性细分
之外,还有心理细分,而刚性细分最终还是要落实在心理细分的基础上,消费者才能够明
白,才能够有效的接受。
宝洁公司的沙宣“”可谓家喻户晓,如果让消费者说沙宣针对的客户群,许多人会提
出这样的结论:青年女性、职业化、白领、潮流等等细分方式,而沙宣自己定义的细分方
式是:
核心目标:18—30岁的青年女性;
辅助目标消费群:30—40岁的中年女性,具有较高文化程度及经济基础。
他们的心理细分是:个性张扬,有主见,日常开支具计划性;比较注重自己的形象,
细心呵护头发皮肤;容易接受新事物,并愿意尝试购买。通过以上可以看出:消费者自认
为的细分方式与沙宣自身的细分方式有着极大的相似性,值得注意的是,消费者并不知道
宝洁公司对消费者的细分方式,他们大多都是通过广告的内容得出的判断,而这种判断恰
恰与宝洁的客户细分吻合,证明消费者已经从心理面认可了自己的属于这一群体。这其中
最为关键的是宝洁公司将年龄、职业等刚性细分转变成了心理细分,通过心理细分转变成
广告、宣传,从而吸引这一细分群体的消费者。
宝洁公司不可能在媒介上宣称“18—30岁的青年女性,辅助目标消费群:30—
40岁的中年女性,具有较高文化程度及经济基础”是沙宣的客户群,这看起来是相当愚
蠢的,这和上面的道“德好、道德坏”的区分没什么两样。但是很多企业仍然是这样进行
客户细分,仍然用自认为正确的方式强行的将消费者分开,并强加到产品的特征里面去,
不管这些消费者是否认可,也不管消费者是否真的明白,造成的结果就是:在产品或服务
推出之前失败就已经是注定的了。因为他们针对错误的消费群,推出了错误的价值,并以
此推出了错误的产品。
大客户管理与企业未来
追求可长远发展的企业,都必须慎重注意:永远都不能在重要的大客户身上打折扣。因为对大客户
打折扣就是对企业未来的经营目标打折扣。
很多营销者都知道二八规则“”,即20%的客户可以带来80%的收入。从二八规则“”出发,营销者会想
方设法扩大对这20%的客户的影响力。这样做,不仅比把注意
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