短视频+-数字营销的重要方式.docxVIP

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“短视频+”，数字营销的重要方式

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根据Wearesocial2019年1月的全球互联网数据报告，全球76.76亿人中有50.11亿人使用手机，有43.88亿人使用互联网，其中34.84亿人是社交媒体活跃用户、32.56亿人是手机社交媒体用户。[1]相较于2018年的相应数据，每一项都呈上升态势，其中手机社交媒体用户增长最多，增长率达到10%。从全球不同地区的互联网用户比例来看，北美、北欧互联网用户高达95%，西欧94%，南欧88%，东欧80%，南美73%，大洋洲69%，西亚66%，中美洲63%，东亚60%（见图1）。其他地区的互联网用户与总人口的比例，皆低于60%。可见，东亚的互联网用户数量仍有很大的上升空间。

图1全球不同地区互联网用户占该地区总人口比例

从中国的情况来看，手机注册用户有15.43亿，是总人口的109%（说明有大量用户不止拥有一台手机）。网络活跃社交媒体用户10.07亿，手机社交媒体用户同样也是10.07亿。中国人每天使用任意设备访问网络的平均时间是5小时52分钟，每天使用社交媒体的平均时间是1小时57分钟，观看视频的平均时间是2小时44分钟，在网络听音乐的平均时间是1小时10分钟。中国手机App用户下载榜单，按照名次分别是：抖音、拼多多、爱奇艺、腾讯视频、微信、头条、淘宝、百度、QQ、支付宝。手机APP按照收入排行分别是：腾讯视频、爱奇艺、快手、优酷、QQ、QQ音乐、陌陌、喜马拉雅FM、全民K歌、探探。

在互联网不断发展的大背景下，中国短视频产业在2018年异军突起之后，每年用户数量都处于增长状态。QuestMobile的数据显示，2019年上半年，中国在线视频用户规模为9.64亿，短视频用户规模超过8.2亿。[2]可见，短视频与在线视频活跃用户的规模差距进一步缩小了。

根据列夫·曼诺维奇对新媒体的解读可知，新媒体是受算法控制的，新媒体内容中的图像、声音、形状、行为等不同的媒体元素都是由更小的像素、体素、文字、数字构成的，且可以通过编程来进行调整。例如我们可以将一个有趣的名人表情从原图中截取出来，配上不同的背景和文字，构成一个具有新的文化意义的整体。曼诺维奇认为互联网文化使用的是数据库逻辑，即对“无数的没有结构化的图像、文本和其他数据记录”进行存放、组合和使用。[3]短视频正是数据库逻辑的产物，用户可以用非常简单的方式将不同的音乐、视频、文字、图片进行剪切、拼贴，形成属于自己的新创作。

短视频内容的易制作性、观看场景的灵活性、传播的便利和快捷，使其成为众多产业运用的重要新媒体手段。本报告主要探讨“短视频”与其他产业的结合情况，具体使用短视频+文旅、短视频+教育、短视频+电商案例来进行阐述，以分析短视频对整个社会的影响力。

一热门话题到文化现象：短视频+文旅营销模式

15秒的基本时长、刻意加快的语速、图文与视听结合的形式让短视频成为当代中国社会具有高传播度的媒介形式，也成为人们分享生活的新渠道。旅游体验是人们分享生活的重要内容之一，短视频让分享用户更完整地传递自己旅游中“高光时刻”的感受，也让其他接受信息的用户更迅速且直观地了解旅游地的特色。因此，短视频+文旅的营销模式成为近两年旅游营销中不可或缺的一部分。

2019年，仅抖音短视频，就有超过1.8亿用户在这个平台上记录并分享自己的旅行生活。2017年，永兴坊摔碗酒的视频在抖音走红之后，2018年超过50万游客在西安参与过喝酒摔碗活动。据西安市文化和旅游局统计，2018年五一期间西安市接待游客同比增长69%，旅游总收入同比增长达139.12%。2019年11月9日，有抖音网友发布了西安“大唐不夜城不倒翁”的视频，该话题迅速登上了抖音热搜榜第一名，网友们争相前往西安大唐不夜城打卡“不倒翁”景点。截至2020年3月1日，以“大唐不夜城不倒翁小姐姐”为话题的视频有2508个，播放量达9262.2万次，以“大唐不夜城不倒翁”为话题的视频有40000个，播放量达25.5亿次。西安这两次短视频营销的成功在于其挖掘了西安景点和城市背后所蕴含的故事性，让人们产生情感共鸣之后引发旅游意向。但是这一类热点话题式的营销手段只是短时有效，互联网中的信息量极为巨大，人们对一个热门话题的消费时间并不长。

木心先生的诗《从前慢》中写道：“从前的日色变得慢，车，马，邮件都慢。”而我们现在常常用“高速发展社会”“加速社会”“时间饥荒”“失控的世界”来形容所处的当今社会。[4]社会学家认为，时间是一种社会实体，是由人类与世界互动的集体节奏所形成的。[5]也就是说，人们在社会中行为的改变会影响人们对时间的感知。技术改变着人们的社会行为，也就改变着我们的时间观念。数字时代，人们可以一边刷手机新闻一边