广告文案写作_期末考试复习重点.docxVIP

一、广告文案的概念

广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字） 所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。

广告文案的四个部分：广告标题、广告正文、广告语、广告随文。

广告文案的四个主要特征：真实性、独创性、商业性、艺术性。

广告文案的写作过程：准备活动→把握广告环境和写作对象→理解广告创意→提炼广告主题 →确定广告写作风格→广告文案的构思→完稿与测试

广告文案在广告运作中的地位与作用：广告文案是广告运作中广告表现的一个文字表现环 节，在广告运作中，广告文案作为广告作品的语言文字表达部分与广告作品中的图形、 音响等其他非语言手段共同构成广告作品，直接面对广告对象，进行广告诉求，承载着 实现广告目标的任务。

二、广告文案与广告创意不考理论，主考著名的创意主张、如USP等。

广告文案创作的原则：

1、前期准备原则：做调查，收集相关资料；分析资料寻求诉求点；生成创意 2、语言的KISS原则

3、文案的长短原则

4、真实性原则（这是广告最基本的原则）

5、功利性原则

广告文案对广告创意的表现过程，就是将广告创意中包含的主题因素、形象因素、创新因素进行物化的过程。

文案写作的任务：广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文 字与目标受众沟通的过程。包括以下内容：

1、对广告信息进行合理组织

2、将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”用语言文字传达出来

3、使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现

4、使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围

5、提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本

三、广告文案标题的写作

广告标题与广告语的区别与联系：

（一）1、表现目的不同

2、表现信息不同

3、表现风格不同

4、表现位置不同

5、

表现时限不同

（二）都有精炼简洁、易念易记等特点，都是为强化广告文案的宣传主题服务，针对性很强，一般都集中于一点。

标题的类型（实例分析）：1、类比式标题 2、新闻式标题 3、疑问式标题 4、故事、叙 事式标题 5、命令、祈使、建议式标题 6、悬念式标题 7、反问式标题 8、比喻式 标题 9、寓言式标题 10、联想式标题

标题的作用：是广告作品的总题目，处于最醒目、最有效的位置，引起无意看广告的受众的 注意；标题将方法中最重要、最诱人的信息进行富有创意性的表现，以吸引受众对广告 的注意力；能够凸显广告主题，用高度概括的词句表达广告宣传内容和中心思想，使受 众即使不读正文也能获得广告的基本信息；通过昭示广告信息中的最佳利益点，诱导受 众关注正文；标题是文案与创意的纽带，直指创意核心，让广告的创造性得以充分展现。标题写作的误区：虚假最高级标题、比喻不当式标题、强加于人式标题、表达不具体式标题、 量化不准确式标题、文字游戏式标题、否定式标题、滥用成语式标题、贬低顾客式标题

四、广告文案正文的写作

正文的功能（多选）：1、支持标题 2、完整传达信息，进行深度诉求 3、培养购买欲望

和行动号召 4、展现风格和营造氛围

正文的写作技巧：1、客观直陈式（事实式） 2、主观表白式 3、代言人式 4、内心独

白式 5、对白式 6、故事式 7、证书式

正文诉求要求：1、解说详情、调理清晰 2、突出重点，照应标题 3、用词生动、简约易

懂 4、结合产品的特征及所处市场的不同时期

正文的内容：1、诉求重点 2、诉求重点的支持点或深入解释 3、行动号召

五、广告语及随文的写作

广告语写一般作原则（实例分析）：1、简洁凝练

2、明白易懂

3、朗朗上口

4、新颖独

特，富有情趣

5、主题突出

广告语：又称广告口号、广告警句，它是用富有感染力的语句组成的，简练明确，鼓动性强，

其目的是为了加强诉求对象对企业、产品或者服务的印象而在广告中长期、反复使用的

简短口号性语句。

广告语的特性：1、简洁有力的口号性语句

2、单一明确的观念性信息

3、长期广泛地反

复使用

广告语写作的具体原则：

内容方面：1、不能以大话取胜 2、不能空洞无物（利益点有健康长寿、爱心关怀、经

济地位、儿童成长、道德教养、民族精神）

文字、音韵方面：1、不能是只能看、不能读的哑巴语言，要求意美、音美、形美 2、

不能使用生僻的词语 3、不能勉强追求对仗和押韵 4、不能过多使用虚词

广告语撰写技巧：1、用感情传达信息 2、巧妙借用双关语 3、巧用关联 4、恰当地使

用口语、俗语

广告语易出现的问题：1、太过于恶俗

2、诉求点不突出或诉求点太多

3、违背语法，不

合规范

4、缺乏个性

六、广告文案写作的修辞技巧

广告文案修辞技巧（实例分析：