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《市场营销学》知识题答案

阅读理解部分

第1章市场营销概述

1）市场营销的定义有多种多样的概括，本教材所下的定义为：市场营销是个人和机构

通过预、刺激、提供方便，协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其他供

应的需求的整体经济活动。

古典的市场营销定义与现代的市场营销定义，其主要不同之处为：前者将市场营销看作

仅是将企业生产出来的产品送达消费者手中的活动，将其等同于一般商业工作，从而过分看

重实体分配和营销渠道的作用；后者则认为市场营销活动的范围并不仅限于已制成的产品到

送达最后的消费者之间的商业经营过程，而是远在准备原材料、制造产品时就开始。另外市

场营销的终点也不仅限于产品送达消费者或使用者手中，还应了解产品出售后是否能使消费

者满意，以及向消费者进一步提供产品售后服务等。

2）产生市场营销，至少需要四个条件：（1）有未满足需求的双方或多方（个人或机构）；

（2）有满足这些需求的愿望或能力；（3）各方有沟通的途径；（4）有某些可供交换的东西。

3）主要包括以下八项：（1）商品，（2）服务，（3）事件，（4）人物，（5）地点，（6）

机构，（7）信息，（8）观念。

4）有下列五组互相联系的概念：（1）需要、欲求与需求，（2）产品或供应，（3）交换、

交易与关系营销，（4）价值与满足，（5）市场和市场营销者。

5）经历了三个明显的阶段：（1）以生产为中心的阶段，有些教材还把它区分为先后两

种观念，即生产观念和产品观念，（2）以销售为中心阶段，（3）以消费者为中心阶段，后来

逐渐演变成社会性营销观念。

6）当今社会市场营销道德及企业社会责任问题之所以日益凸显，一言以蔽之，就是变

本加厉的各种损害消费者和环境的企业行为与社会、个人健康安全的日趋重视产生碰撞，要

求公权力的介入。这种碰撞引起公权力的介入，主要表现在如下两大方面：（1）消费者主义

的纵深发展，（2）环境运动的波澜日益壮阔。

第2章市场营销计划与控制

1）市场营销计划大致包括六个方面的计划：

(1)企业计划；（2）局部计划；（3）产品品类计划；（4）产品计划；（5）品牌计划；

(6)市场计划。

2）市场营销计划的作用主要表现在如下几个方面：

（1）市场营销计划详细说明了预期的经济效果，这样，有关机构和企业就可预计到

现在规定的计划期末本机构的发展状况，既可减少经营的盲目性，又可使机构有明确的发展

目标，以便在整个计划执行期内根据预期的目标，不断调整行动方案，采取相应措施，力争

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达到预期目标。

（2）市场营销计划确定了实现计划活动所需的资源，因此企业可以预先测知这些资

源的需要量，并据以判断企业所要承担的成本费用，有利于进一步精打细算，节约费用开支。

（3）市场营销计划描述了将要进行和采取的任务和行动，这样，企业便可明确规定

各有关人员的职责，使他们有目标、有步骤地去争取完成或超额完成自己被委派的任务。

（4）由于市场营销计划有助于监测各种市场营销活动的保证行动和效果，这样就使

企业能有效控制本身的各种营销活动，协调各部门各环节的关系，更顺利而卓有成效地去完

成企业的各项任务和目标，使企业进一步获得巩固和发展。

3）市场营销计划根据计划的部门和范围不同可分为各种不同方面的计划，但作为整体

来看，市场营销计划具有大致相同的基本内容。当然在这些计划中，与企业日常营销活动相

关最大，占用工作量最多，项目更详尽，更具典型性的，要算产品计划和品牌计划。这两种

计划一般包括下列内容：（1）计划概要，（2）市场现状，（3）凶兆和机会，（4）目标和论证，

（5）市场营销策略，（6）行动方案，（7）预算，（8）控制。

4）市场营销计划的一般编制程序包括如下11个步骤：（1）分析市场营销现状，（2）确

定市场机会，（3）选择目标市场，（4）确定投资的范围，（5）拟定策略，（6）选择最佳策略，

（7）确定相应的市场营销因素组合，（8）综合编制市场营销计划，（9）最后批准计划，（10）

通报与执行，（11）考核和调整。

5）异常销售报告的内容，主要是列举了未达销售目标或现存销售机会等情况。其中滞

销商品报告列举了销售额低于预测的那些商品，并提出降低、加强促销和销售奖励等校正行

动。而畅销商品报告列举了那些销售额超过预计的商品，并指出存在的销售机会和那些需要

多备存货以防