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建材市场营销策划方案
一、建材行业状况
21世纪的中国建材市场发展空间巨大,数十万家本土企业激烈
厮杀,一大批实力强劲的国际知名建材企业也垂涎中国市场的巨大蛋
糕,开始纷纷进入中国,竞争异常激烈.整个建材营销总体上处于十
分混乱的局面。和其他行业相比,中国的建材市场和建材营销品牌林
立,市场集中度极低,行业龙头往往也占据不了10%的市场份额,这和
家电、汽车、快速消费品等行业市场份额高度集中于少数几个领导品
牌形成鲜明对比,反映建材行业整体营销水平偏低,企业普遍缺乏经
济规模,缺少能引领左右市场的强势企业与领导品牌;其次,流通与渠
道模式错综复杂,建材批发市场、建材商城、品牌专卖店、超级终端、
房地产公司、工程与装饰公司直供、小区拦截等如何选择协调成了建
材企业的心头之痛,特别是伴随着国外的百安居、欧倍德及本土的东
方家园、好美家等建材零售巨头的出现与迅猛发展,使建材传统流通
模式面临严峻考验;而且消费行为谨慎且受设计、施工等中间人员的
极大影响,沟通与传播策略难以做出有效安排,品牌建设存在极大障
碍。这些问题都源自建材产品的特殊性:建材产品是一类消费计划性
强,购买、消费周期长,单次购买金额高,受中间人员(设计、施工人
员等)的影响大的特殊产品,其消费行为特征既不同于日用消费品,又
不同于工业品.所以,应通过对品牌、产品、营销组织、沟通传播、
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渠道及销售终端等的系统整合,全面提升企业的营销管理与策略水平,
打造更多的建材行业知名企业与强势领导品牌。
二、浴室柜市场背景分析与竞争分析
浴室柜源于欧洲,流行于欧美,九十年代中叶在国内发展起来.以
往,卫浴间和潮湿是紧密相连的,所以它一直是冷冰冰不怕水的瓷砖
和洁具的天下,木制用品是不敢踏进半步的。但随着人们对卫浴空间
的重视,希望把它装扮得温馨、有品位、更时尚、更有个性的愿望刺
激了设计师们的灵感,玲珑精巧的浴室柜便吸引了人们的视线和进入
生活.浴室文化引导着人们未来的生活方式,浴室柜引领家居消费的
时尚。
(1)专业资料显示,未来5年,中国厨卫市场有3000亿的厨卫市
场空间,厨房、浴室产品几乎每年都以下20%的比例高速增长,整体
卫浴的增长率达26%,浴室柜增长率将高达40%以上,发展空间大、
潜力大.
(2)浴室柜行业生产方式有二种:一种是一些知名品牌委托加工即
OEM;另一种为自行开发自主生产。
(3)浴室柜制做材料有:人造板(包括胶合板、刨花板、纤维板、中
密度纤维板、防潮板、细木工板等)、PVC板、实木,外加烤漆或贴
面(包括木皮、水晶板等)。
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(4)相对于洁具行业来说,浴室柜是新兴行业进入门槛低、发展快、
利润高,市场还没有出现全国性知名度的品牌。由于利润的趋使,许多
陶瓷洁具大公司瞄准了浴室柜行业,利用已有品牌资源进行品牌延伸,
生产浴室柜配套其产品;更多的并无实力的企业也一哄而上、盲目介
入,行市一度被搅得如混水一般,到2006年时浴室柜行业竞争开始
变得更加激烈,且不断有新的厂家介入。由于许多厂家的盲目介入,
为寻求利润的最大化,不惜采用劣质材料等来降低生产成本,以达到
用很低的价格来进行销售,使得产品质量参差不齐,市场的竞争显得
杂乱无章.目前浴室柜市场除陶瓷洁具大品牌进行品牌延伸外,如有
“和成"“路易斯”“TOTO”“松下”“箭牌“英皇”“法国丹丽
“美标“乐家”“
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