传统媒体主持人“直播带货”营销技能研究.pdf

今传媒２０２３年第５期广播电视音像

传统媒体主持人“直播带货”营销技能研究

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传统媒体主持人“直播带货”营销技能研究

许丽君肖琛婵

（桂林航天工业学院，广西桂林５４１０００）

摘要：“直播带货”日趋兴盛，央视、北京卫视、山东卫视、湖南卫视等传统媒体主持人陆续试水“直播带

货”，相较于淘宝、抖音、快手等直播平台成长起来的网红主播，他们虽然在语言表达、文化底蕴、政治素养等

方面积累较多，但在营销技巧、网友互动、营销心理策略等方面稍显不足。本文对这些现象进行了分析和探讨，

从学科交叉视角，融入社会心理学、市场营销等多学科知识，总结相关经验和做法，旨在为传统媒体主持人转型

网络直播主播提供理论支持。

关键词：传统媒体主持人；直播带货；营销技能

中图分类号：Ｊ６０７文献标识码：Ａ文章编号：１６７２－８１２２（２０２３）０５－００５６－０４

２０２０年，人力资源与社会保障部设立了“互联网易的目的。主播介绍商品信息，让消费者了解商品，

营销师”一职，下设“直播营销员”岗位，也就是俗称进而有购买欲望，促成交易。一般情况下，网络“带

的“带货主播”，虽然冠以“主播”之名，但其工作重货主播”在前期的直播预热阶段，会趁热打铁进一步

心并不在“播”，而在于“带货”，即营销产品。“带强调商品的卖点，特别是商品成分、制作工艺、功能

货”直播与传统电视节目直播相比，虽然都是将信息效果等，并对商品进行特写展示，将产品信息打上公

传递给网民或受众，但两者的目的和性质不尽相同。屏，让网友一目了然。传统媒体主持人在讲解过程

传统媒体的直播内容以社会效益为重，经济效益为中，容易出现仅对照商品资料表进行简单复述的情

辅，没有将新闻信息进行量化估价；而“直播带货”况，缺乏商品信息的专业性介绍，导致无法对消费者

将经济效益放在首位，并以此为直接目的。此外，传产生更强的吸引力。因此，传统媒体主持人需要提前

统媒体主持人大多没有经历专业的营销技能培训，缺对商品相关知识进行学习，才能以较为专业的形象在

乏实战经验，可能会出现对直播节奏把握不够精准，直播时赢得消费者的信赖。

直播带货时的话语不接地气等情况［１］。基于此，传统

（一）全面了解并介绍商品信息

媒体主持人需要在直播前加强对商品知识的了解、直

商品信息包括产品成分、制作工艺、产品功能作

播时增进与网友的互动，努力提高自身“带货”能力。

用等方面的内容。如果主播缺乏相关专业的知识储

一、直播前加强对商品知识的学习

备，无法对涉及到商品信息的专业术语进行口语化转

主播“直播带货”是向消费者推荐商品，实现交换，很难在短时间内达到较好的宣传效果。当前，传

基金项目：桂林航天工业学院２０２０年校级科研项目：“‘直播带货’背景下播音主持专业学科交叉研究”（ＸＪ２０ＫＴ３２）；

桂林航天工业学院校级科研项目：《长征国家文化公园（广西段）的长征精神传播策略研究》（ＸＪ２１ＫＴ０５）。

作者简介：许丽君，女，桂林航天工业学院教师，讲师，二级播音员，硕士，主要从事直播语言表达、音视频创作研

究；肖琛婵，女，桂林航天工业学院教师，讲师，硕士，主要从事新闻学理论研究、网络直播等传播活动研究。

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今传媒２０２３年第５期