竞价排名止于立法-网络竞价推广商业模式的危害性分析.docxVIP

??

?

??

竞价排名止于立法

网络竞价推广商业模式的危害性分析

?

??

?

?

?

?

?

?

?

???

?

?

?

?

?

刘双舟中央财经大学法学院教授

百度2008年就曾因其“竞价排名”的商业模式被媒体曝光，之后百度经过整改，将原“竞价排名”系统更名为“凤巢”有哪些信誉好的足球投注网站推广服务，并于2009年开始使用。尽管百度声称其“凤巢”新系统将克服原“竞价排名”模式的弊端，有效提高企业客户的推广效果，为企业带来更多商机。但最近“凤巢”有哪些信誉好的足球投注网站推广服务模式再度被媒体曝光，人们发现整改后的“凤巢”模式与原竞价排名在本质上并无明显区别，仍然只是一种敛财的手段，人为操纵网络有哪些信誉好的足球投注网站结果和价格决定排名次序的本质并未改变；为不法之徒提供便利以及误导消费者上当受骗的漏洞并未得到遏制。“竞价排名”是否属于商业广告行为

百度的“凤巢”推广服务在技术上仍属于互联网竞价排名。如果在百度上有哪些信誉好的足球投注网站“百度竞价排名”，得到的解释是：“百度竞价排名是把企业的产品、服务等通过关键词的形式在百度有哪些信誉好的足球投注网站引擎平台上作推广，它是一种按效果付费的新型而成熟的有哪些信誉好的足球投注网站引擎服务。用少量的投入就可以给企业带来大量潜在客户，有效提升企业销售额。竞价排名这种按效果付费的网络推广方式，由百度在国内率先推出。企业在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的有哪些信誉好的足球投注网站结果中，百度按照给企业带去的潜在客户访问数收费”。

关于网络竞价推广服务的性质一直存在争议，尽管百度坚称其竞价排名或推广服务只是一种按效果付费的新型而成熟的有哪些信誉好的足球投注网站引擎服务，但是从本质上讲，竞价排名或网络竞价推广服务均属于商业广告行为，完全符合商业广告的法定要件，这一点是毋庸置疑的。

1995年施行的《中华人民共和国广告法））规范调整的对象是在我国境内从事商业广告活动的广告主、广[来自wWw.Lw5u.coM]告经营者、广告发布者。该法第二条规定“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供服务的商业广告。”

从这一规定可知，凡商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的行为均属商业广告行为，应当受广告法的规范和约束。这里的广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人；广告经营者是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人；广告发布者是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。

百度提供的有哪些信誉好的足球投注网站引擎平台推广服务既包含了广告设计、制作、代理的内容，也包含了利用媒介发布广告的内容，因此百度既是广告经营者，同时也是广告发布者。其行为应当遵守我国广告法的规定，并受其规范和约束。那种认为互联网竞价排名不属于广告，不受广告法规范的观点是值得商榷的。

“竞价排名”是否违法

非法经营广告及其法律责任。我国实行广告市场准入制度，任何单位或个人经营广告业务，必须向工商行政管理部门提出企业登记注册申请，经审批核准发照、取得法人资格或营业执照后，方能进入广告市场、从事广告经营活动。

百度通过竞价排名方式经营广告业务首先必须依法取得广告经营许可证。如果没有依法取得广告经营许可证，则属于无证照经营广告业务的非法行为，无论其发布的广告信息是否属实，都应依法承担法律责任。根据《广告管理条例施行细则》规定，无证照经营广告业务的，应该按照《无照经营查处取缔办法》有关规定予以处罚；超越经营范围经营广告业务的，按照企业登记管理法规有关规定予以处罚。

违法经营广告及其法律责任。广告法规定，广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求；广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者；广告经营者与广告发布者是广告活动中的重要行为主体，对于有效地遏制和杜绝违法广告负有重要责任。因此广告法规定了广告经营者与广告发布者的事前审查义务。

百度作为广告经营者和发布者，如果其依法取得广告经营资格，则应依法履行其事前审查义务，如果因怠于履行审查义务而发布虚假信息，则应依法承担相应的法律责任。百度在2008年被媒体曝光后，虽然在有些竞价拍卖信息中注明了“推广”字样，但是其可识别性并不明显，未能起到使消费者辨明其为广告的提示作用。

另外，在百度网络竞价排名中，不少骗子虚构事实，利用百度实现其诈骗目的。在这种情况下，如果百度是知情的。则其法律责任就不限于民事法律责任和行政法律责任，还可能要承担共同诈骗中的刑事责任。

监管为何困难重重

百度之前的竞价排名和新的“凤巢”服务中存在的问题被曝光后，广告监管部门立即被推到了舆论的风口上，监管不力被认为是导致问题发生的主要原因之一。目前，在我国对互联网竞价排名实施监管确实存在着一些客观障碍。

首先是来自广