好利来蛋糕品牌效益分析.docx

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好利来蛋糕品牌效益分析

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曹百瑛成榕王岩

摘要：分析好利来现代城店的品牌效益，简介好利来公司并界定品牌效益内涵；以北京市好利来现代城店为例对好利来品牌效益现状进行分析，针对好利来公司品牌效益的需求方和供给方影响因素分析，得出好利来公司发展的优缺点；最后，为好利来品牌营销及维护提出实时性策略，品牌营销策略包括：电视媒体宣传、户外站牌宣传、POP广告宣传、主题促销、无声营销；维护策略包括：提升产品知名度和美誉度策略、制定产品本土化策略、提升产品服务化策略、创造可持续创新策略。

关键词：好利来公司品牌效益营销维护

本文系黑龙江省高等教育改革项目《应用型高校大学生创新创业教育实践基地建设研究》（基金号：JG2014010903）阶段性成果；黑河学院2014年度校级课题《黑龙江省新建本科院校统计学课程教学改革路径研究》（基金号：JYQ201414）阶段性成果。

一、公司定位及品牌效益的界定

（一）好利来公司定位

好利来是一家烘焙连锁企业，经营产品主要有：咖啡饮料、面包、蛋糕以及中西甜点等等，该企业是我国整个烘焙行业的领头军。好利来是一个充满孝心的事业，而这份事业则恰恰始于罗红的一片孝心。

对于产品来说，质量就是生命，消费者的满意就是灵魂。自创立以来，好利来品牌始终秉着天道酬勤，谦虚利他，自强不息的企业理念持续经营。好品牌的企业不一定只有一种形态，但每种形态都要对如何持续发展给出自己的答案。对企业创始人罗红而言，企业的规模可以不大，但质量、服务以及品牌一定要最好。想要做强自身品牌不一定要依靠融资上市，产品在顾客心中的位置是钱换不回来的。

（二）品牌效益

用最少的劳动耗费来获得最大的经营成果或用一样多的劳动耗费来获得更多的经营成果，这就是我们所说的品牌效益。

商品经济发展到一定的程度就会形成品牌。在发展初期，人们只是把品牌当做一种产品的标志，用来和其他商品进行区分。然而，伴随着现代商品经济的不断健康快速发展，品牌除了商品标志以外还代表了商品自身的质量以及商品适用的范围。如果上述这些可以得到顾客的赞同，那么品牌就可以给商品带来不可预估的经济价值和社会效益。

好利来的品牌种类包括：咖啡饮料、面包、蛋糕以及中西甜点还有月饼、汤圆和粽子等。其中月饼、汤圆、粽子属于季节性产品，本文不对其进行细致化分析。经过反复查阅相关资料，根据品牌效益的模型（如图1-1），得出以下结论：

品牌的效益和价值是两个不同的概念，效益是指品牌产出和投入的比值。品牌的价值是没有时间限制的，效益比率在B点以后出现了连续的扩张。

企业的品牌价值是资产性资源增值过程的衍生，只有企业持续性的投入资金才可以使资产保值，必须要适当的利用品牌资产的增值效益。品牌效益的实质是差异性价值，是相较于非品牌来说的超额价值。品牌效益的实质是消费者对品牌的喜爱程度。

品牌的效益来源于该品牌本身的附加值和由于品牌美誉度持续增长而形成的较高市场占有率和由于消费者忠诚程度而形成的市场占有率的稳定性。

二、好利来品牌效益现状分析--以北京市好利来现代城店为例

（一）好利来公司

好利来投资发展企业有限公司，下文中我们将简称好利来。这是一家创建于上世纪末的民营企业，该企业的发展历程：

1992年，好利来在兰州开了第一家以“前店后厂、现定现做”为经营方式并且只卖蛋糕的蛋糕店，当时的经营状况异常火爆，为好利来的成功打响了第一枪。1994年，好利来开始实施战略重点的转移，陆续在东北地区开了三家分店，拉开了正式进军北方市场的序幕。与此同时，为了满足以后陆续开连锁店的需求，好利来在同年还统一了集团的服装、服务标准以及服务手册等。1996年，好利来为了满足市场的需求，开始在全国范围内大面积布点开店。2001年，由于消费者的普遍认可和好评，好利来立足于企业未来的发展，开始进军月饼市场同时也收获了傲人的业绩。2009年，好利来推出了顶级的蛋糕品牌“黑天鹅”系列。现在，好利来已经成为拥有上亿资产、旗下员工近万名，包含了北京好利来企业投资管理公司、好利来工贸有限公司、好利来商贸有限公司在内的全国性食品连锁企业。该企业的经营范畴包括持久性产品以及季节性产品两个方面，前者包括：艺术蛋糕、面包以及中西式甜点、咖啡饮料等；后者包括：月饼、汤圆以及粽子等。

好利来的重心业务包括两个部分：

1、饼店连锁体系

此体系中包含了艺术蛋糕、中西式甜点以及面包等业务。

2、包装食品制造体系

此体系负责该品牌季节性产品以及其他包装产品。

该企业把成为一流的食品连锁企业作为自身发展的目标，用最便捷的方式为消费者提供质量上乘的商品和服务。

（二）好利来品牌效益

伴随着我国市场对于烘焙产品需求量的增加，在以后30年的时间里烘焙市场依然会保持非常健康的发展形式，一线城市以外的烘焙市场容量其增长速度一定会接近30%。2012年末，中国烘