第二章_营销环境分析.pptVIP

关键外部因素权重评分加权分数机会1.)需求（出口）急剧上升0.0840.322.)稳定的政府政策0.0420.083.)增长的人口0.0440.164.)顾客关系管理正在提升0.0730.215.)消费者对环保日益关注0.0510.056.)宽带和3G的普及0.0740.287.)习惯于网购0.0630.188.)政局稳定0.0430.129.)结业的小型网络公司增多0.0320.06AMAZON.COM（亚马逊）2008年EFE矩阵分析关键外部因素权重评分加权分数威胁1.)利息增加，价格增肌0.0930.272.)汇率下降0.0820.163.)老龄人口增多0.0220.044.)网络犯罪增多0.0540.25.)环境标准0.0610.066.)黑客技术提升0.0540.27.)对网络购物的恐惧0.0730.218.)战争、恐怖主义袭击0.0410.049.)其他竞争者（如沃尔玛，ebay）0.0640.24加权总分:12.88微观营销环境分析一、供应商分析供应商：为企业生产提供所需原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供应单位MARKETING*二、营销中介分析营销中介：为企业营销活动提供各种服务的企业或部门MARKETING*把产品从生产领域转向消费领域的环节或渠道，包括批发商和零售商为企业进行资金融通的机构，如银行、信托公司、保险公司等为企业提供专业服务的机构，如广告公司、市场调研公司、财务公司等帮助企业进行保管、储存、运输的机构三、顾客分析顾客是企业营销活动的最终目标市场，是营销活动的出发点和归宿，也是市场的主体分析顾客的而需求规模、需求结构、需求心理及购买特点MARKETING*四、竞争者分析竞争无可避免竞争对手的行为会直接影响企业的营销状况“今日企业若要成功，就必须以竞争为导向。”——艾·里斯、杰克·特劳特MARKETING*波特“五力模型”MARKETING*行业内企业的竞争买方砍价力量供方砍价能力MARKETINGMARKETINGMARKETINGMARKETINGMARKETING******第二章营销环境分析MARKETING*营销环境营销环境：影响和制约企业营销活动的各种内部条件和外部因素的总和MARKETING*外部环境：影响企业营销活动的外在因素外部宏观环境：间接营销环境，对企业营销活动造成市场机会和环境威胁因素MARKETING*外部微观环境：直接营销环境，指直接影响与制约企业营销活动的因素MARKETING*内部环境：企业内部的物质、文化环境的总和企业经营的基础，制定战略的出发点、依据和条件，竞争取胜的根本MARKETING*MARKETING*宏观营销环境分析一、政治环境分析政治环境：企业市场营销活动的外部政治形势国内方面：国家政府制定的方针政策，如人口政策、能源政策、财政政策、货币政策、关贸政策等国际方面：国家间的关系、政体间的关系等MARKETING*二、法律环境分析法律环境：国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等MARKETING*三、经济环境分析经济环境：影响企业营销活动的主要环境因素MARKETING*现状变化（1）消费者收入分析MARKETING*GDP增长与对商品的需求和购买力成正比人均收入与商品的需求和购买力成正比在个人收入中扣除个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后剩余的部分个人可支配收入中减去用于购买生活必需品的费用支出后剩余的部分家庭收入与对商品的需求和购买力成正比指标名称20002010城镇居民人均可支配收入(元)628019109农村居民人均纯收入(元)22535919MARKETING*数据来源：中国统计年鉴2011（2）消费者支出分析消费者收入的变化会影响消费者的支出模式恩格尔系数（Engel’slaws）恩格尔系数=食品支出金额/家庭消费支出总金额MARKETING*贫困：59%以上温饱：50%-59%小康：40%-50%富裕：30%-40%最富裕：低于30%年份城镇居民家庭恩格尔系数

(%)农村居民家庭恩格尔系数

(%)199054.258.8200039.449.1201035.741.1MARKETI