基于互联网+背景下盒马鲜生营销策略分析.docx

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基于“互联网+”背景下盒马鲜生营销策略分析

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潘静静丁斅孙君王金龙

[摘要]当前蓬勃发展的数字经济和实体经济深度融合，信息化、智能化改造等数字化融合场景，助力传统行业转型升级。在生鲜食品领域，盒马鲜生借助大数据精准定位技术和场景设置，创建了O2O新模式。然而，盒马当前也面临外部竞争对手增加、内部扩张以及负面舆论等压力，在营销策略方面存在定位限制、用户黏性低等问题。通过调研、归纳分析等方法对盒马鲜生在“互联网+”背景下的营销策略进行探究和优化，进而为我国传统生鲜电商升级转型提供理论和实践参考。

[关键词]数字经济;盒马鲜生;生鲜电商;营销策略

[]F724.6[]A[]1009-6043（2020）10-0066-04

Abstract：Atpresent，theboomingdigitaleconomyandtherealeconomyaredeeplyintegrated，andthedigitalintegrationscenariossuchasinformatizationandintelligenttransformationhelpthetransformationandupgradingoftraditionalindustries.Inthefieldoffreshfood，Freshhema，anewretailformatproposedbyAlibaba，hascreatedanewO2Omodewiththehelpofbigdataprecisepositioningtechnologyandscenesetting.However，Freshhemaisalsofacingthepressureofincreasingexternalcompetitors，internalexpansionandnegativepublicopinion.Therearealsosomeproblemsinmarketingstrategy，suchaspositioningrestrictionsandlowuserstickiness.Throughinvestigationandanalysis，wewillexploreandoptimizethemarketingstrategyofFreshhemaintheInternetPlusbackground，andprovidetheoreticalandpracticalreferencefortheupgradingandtransformationofthetraditionalChineseonlinefreshfoodsuppliers.

Keywords：digitaleconomy，Freshhema，onlinefreshfoodsuppliers，marketingstrategy

一、盒馬鲜生的营销现状

（一）盒马鲜生概述

盒马鲜生作为新零售的先锋，是阿里旗下的一站式新零售体验场所。盒马鲜生采取了线上加门店的“零售+餐饮”模式，实体店体验+购物APP一站式全球生鲜购齐，全温层配送最快30分钟送达，这种线上运营加线下门店的全新体验的新零售模式较之以前非常新颖，从2016年开业至今，盒马鲜生发展迅猛，在北、上、深、杭州等城市持续拓展门店。2016年，盒马鲜生上海金桥店全年的营业额就约为25千万，坪效达到56000元，约同行业平均水平（15000元）的3.7倍。线上订单占比超过一半，经营半年以上的店铺更是可以达到线下的七成，同比建立初期增长20个百分点;线上商品的转化率更是高达了35%，这是传统电商同期远不能达到的。2019年，盒马现已有150多家门店（如图1），至2020年，新店的增长速度将持续加快。

（二）盒马鲜生的现有营销策略

1.盒马鲜生的场景营销

盒马鲜生开设线下门店不仅仅是作为一个生鲜超市，它还是一个以吃为中心，围绕吃来构建商品品类的场景，盒马鲜生线下门店不仅方便购买各式海鲜蔬菜等，还可以现加工现吃。盒马将这种在海鲜饭店等的场所才能有的体验服务融于门店一体化，给消费者带来新颖独特的购物体验，而这些餐饮档口也可以用另外一种新方式解决超市的部分生鲜库存量。

2.盒马鲜生的广告营销

盒马鲜生的广告营销活动逐渐增多，2018年推出了三支短视频广告，以24小时快速配送到家为内容，精选了在生活中年轻人经常会遇到的痛点。盒马